Cum ne fac supermarketurile să cumpărăm mai mult

Rafturile supermarketurilor sunt organizate astfel încât să nu existe o „zonă rece”, adică o zonă în care nu trece nimeni.

Alain Goudey

Miroase bune, plasare pe raft. De la intrare până la ieșire, marii comercianți cu amănuntul utilizează o serie de metode pentru a încuraja achizițiile.

De ce un astfel de produs este așezat judicios la nivelul ochilor? De ce sunt pachetele de lapte instalate în partea din spate a magazinului? Acestea sunt de fapt metode de merchandising: este, conform definiției IFM (Institutul Francez de Merchandising), „setul de strategii și tehnici care fac posibilă optimizarea întâlnirii zilnice a unui produs. Și a unui client la momentul respectiv de vânzare ". Cu alte cuvinte, știința prezentării și organizării produselor pentru creșterea vânzărilor.

Cărucioare și coșuri cu un design studiat

Totul este studiat de la începutul curselor. Căruțele și coșurile sunt atent gândite. "Dimensiunea lor depinde de faptul dacă oamenii vin pe jos sau cu mașina. Containerul trebuie să fie adaptat la ceea ce au venit să cumpere clienții. Fără a împiedica achiziționarea mai multor produse", explică Valérie Renaudin, lector și șef al Masterului în distribuție și clienți. Relații la Universitatea Paris Dauphine.

De asemenea, căruciorul este deseori conceput pentru a fi foarte puternic. Pur și simplu pentru că "dacă este îndoit sau rulează prost, este iritant. Cu toate acestea, încercăm să eliminăm factorii iritanți, pentru a nu deranja clienții". Pentru că un client cu dispoziție proastă se va grăbi să-și termine cumpărăturile și/sau să cumpere mai puțin.

O așezare inteligentă a rafturilor

Geografia supermarketului dvs. nu este o întâmplare. Rafturile de la intrare sunt esențiale: dau prima impresie. Deci, ce preferă distribuitorii pentru a începe cursele noastre? "Depinde cu adevărat de ceea ce vor mărcile să spună. Fructele și legumele dau o impresie de prospețime și reînnoire. Culorile se schimbă, ceea ce este important pentru a arăta că magazinul este viu. De asemenea, promoțiile sunt adesea la intrare, pentru a indica ce se întâmplă săptămâna aceasta ", precizează Valérie Renaudin.

O altă abordare nu este de a începe cu mâncarea, ci de exemplu cu produsele de înfrumusețare și textile. După cum subliniază acest specialist în comercializare, „ceea ce am căutat este mai mult în partea de jos, astfel încât să nu existe o„ zonă rece ”[o zonă în care nu trece nimeni]. Sunt plasate oferte speciale și achiziții impulsive. În acest caz, „elementele esențiale”, cum ar fi ouăle sau laptele, sunt mai mult spre partea din spate a magazinului. În plus, plasarea sticlelor spre final evită umplerea căruciorului de la început cu produse voluminoase care, prin urmare, lasă puțin loc pentru alții.

Un alt punct important în comercializarea supermarketurilor este să nu pierzi clientul. "Este vorba despre crearea unor tranziții ușoare între diferite lumi. Clientul nu trebuie să aibă nevoie de o hartă pentru a-și găsi drumul prin magazin. Funcționează dacă călătoria are sens." Deoarece un client pierdut va fi iritat și, prin urmare, nemulțumit de acest semn.

De ce tratează la casa de marcat?

Aici așteaptă oamenii, mai ales cu copiii lor, așa că ar fi păcat să nu le prezentăm produse la care nu se gândiseră neapărat. Prin urmare, comercianții cu amănuntul pariază pe cumpărarea impulsivă, chiar dacă dezvoltarea comenzilor automate schimbă jocul.

Afară din vedere, departe de portofel

În fiecare raft, stocarea produsului este concepută pentru a încuraja achiziționarea. În primul rând, "capul gondolei este important. Oferă o vizibilitate deosebită. În general, este negociat de către mărci, există un calendar", explică Valérie Renaudin.

În ceea ce privește stocarea, "ceea ce este dovedit este că trebuie să puneți mai mult ceea ce doriți să vindeți mai mult în mijloc. În general, cel mai scump este în înălțime. La nivelul mâinilor și al ochilor, există marcă de vârf și etichetă privată. Și mai jos, primele prețuri. Această organizare verticală este destul de clasică, dar nu sistematică. " Deoarece petrecem foarte puțin timp în fiecare raft, importanța „mijlocului” funcționează și pentru organizarea orizontală a rafturilor.

Rețineți, de asemenea, că există tehnici de „cross-merchandising”, care vizează reunirea a ceea ce este vândut împreună. După cum subliniază Valérie Renaudin, "acesta este un serviciu pentru clienți și permite vânzări mai bune. De exemplu, carne și ierburi aromate, frișcă cu căpșuni, vin alb cu pește".

Marketing senzorial: importanța vizualului.

"Redarea vizuală a unui punct de vânzare este importantă. Nu avem aceeași senzație sub lumini neon palide, cu produse pe paleți, ca într-un magazin modern, cu iluminare care se apropie de lumina zilei și culori lucrate", subliniază Alain Goudey, asociat director al AtooMedia (o agenție de marketing solid) și profesor asociat în marketing la Neoma Business School. Dorința de a cumpăra nu este neapărat aceeași. Magazinele caută astfel să ilumineze în mod corespunzător produsele, dar nu și podelele, să instaleze rafturi subțiri și discrete pentru a prezenta produsele etc.

Mai mult, anumite departamente particulare sunt lucrate în această direcție: "în departamentul de vinuri, o podea din lemn, o iluminare diferită oferă o parte" VIP ", coconing. Nu putem afirma că cineva vinde vin de calitate dacă este depozitat pe paleți", continuă Alain Goudey.

. dar și sunet

"Un magazin care nu difuzează sunet nu tace. Există sunete care nu sunt neapărat plăcute (strigăte ale copiilor, zgomote ale cărucioarelor de cumpărături, bipuri ale casei de marcat.) Care au un impact negativ asupra comportamentului unui client.: El cheltuiește mai puțin timp la cumpărături și evaluează magazinul mai puțin bine, este cu o dispoziție proastă și mai stresat ”, explică Alain Goudey.

De aici și primul rol al unei atmosfere muzicale: de a șterge ceea ce brusc urechile - și cardul bancar al clienților. Dar mărcile încearcă și ele să adauge valoare. "Conform studiilor noastre, crearea unui concept de magazin radio crește cifra de afaceri în medie cu 15 până la 17%. Acestea sunt conținut bine construit, plăcut, legat de poziționarea și clienții magazinului: muzică, mesaje comerciale, promoții", subliniază Alain Goudey.

Spoturile care anunță promoții încurajează clienții să scoată portofelul. Într-adevăr, multe decizii se iau în momentul cumpărării. Ferește-te, în plus, de promoțiile anunțate în prospecte sau în altă parte: în 2014, DGCCRF (Direcția Generală Concurență, Consum și Control al Fraudelor) a investigat practicile promoționale ale distribuției în masă. Din cele 744 de unități vizitate, 30% au prezentat cel puțin o „anomalie” (indisponibilitatea produselor, reduceri false, natura înșelătoare a ofertelor.).

Fără a uita parfumurile bune

Suprafața unui supermarket nu permite un miros uniform. "În orice caz, după un minut și jumătate, nu mai percepeți mirosul: prin urmare, o strategie completă nu are sens. În magazine, există adesea un tratament pe zone. Prin urmare, este frecvent ca dispozitivul de blocare a aerului d magazinul este parfumat, de exemplu cu un miros de lămâie sau, în orice caz, evocă prospețimea ", relatează Alain Goudey. Prin urmare, mărcile lucrează pentru a ne oferi o primă impresie olfactivă bună.

Apoi, mărcile nu fac nimic pentru a conține mirosul cărnii la grătar de la rotisor sau pe cel al pâinii care iese din cuptor din „punctul fierbinte” și preferă să lase aceste parfumuri să te difuzeze, care te fac să salivezi și să te facă să vrei brusc să cumperi un pui fript. Acestea fiind spuse, după cum subliniază Alain Goudey, "există o constrângere de reglementare, care interzice inducerea în eroare a consumatorului. Dacă în departamentul de panificație nu există pâine reîncălzită sau coaptă la fața locului, este interzis să difuzeze mirosul de pâine fierbinte", prevede profesorul de marketing, care subliniază că toate „reperele senzoriale” trebuie să fie coerente.

Bun venit distrageri

Concursuri, degustări, diverse activități. "Este vorba de încercarea de a demonstra calitatea unui produs, dar și de a face momentul cursei plăcut. Degustarea este concretă, este o copie și lipire a pieței tradiționale", notează Alain Goudey. Din nou, „buna umor” este mai propice cumpărării decât iritarea.

Citiți fișierul nostru complet

Pentru că acesta este scopul tuturor acestor pași: să organizeze produsele pentru a încuraja cumpărarea, dar și pentru a se asigura că clientul nu irită, sau chiar face experiența de cumpărare plăcută. pentru a-ți face să vrei să revii data viitoare.