Danone vrea să fie cel mai localnic dintre giganții alimentari

Grupul generează 58% din veniturile sale cu mărci locale. Emmanuel Faber, șeful grupului, detaliază în Les Echos inițiativele sale de a face grupul mai receptiv și mai aproape de teren.

Cum analizezi rezultatele publicate în această dimineață în ceea ce privește strategia ta? ?

Ele sunt pe deplin aliniate cu ambiția noastră de a participa pe deplin la revoluția alimentară în curs. Am accelerat în 2018, cu o creștere organică de 2,9% și o creștere semnificativă a marjei noastre de 51 de puncte de bază, cum ar fi, care ne permite să confirmăm obiectivele noastre pentru 2020. Dar cel mai important pentru noi este să aducem această revoluție alimentară să se realizeze prin integrarea continuă a WhiteWave. Trei sferturi din categoriile produse de acest grup organic și vegetal au cunoscut o creștere de peste 5% în 2018. În Franța, marca Alpro oferă doar peste 50% din creșterea alternativelor pe bază de plante la iaurturi. Un segment care crește cu 30% în Franța. În octombrie, am făcut următorul pas în planul WhiteWave, stabilind un obiectiv de 5 miliarde de euro de venituri până în 2025 pentru produsele de origine vegetală, în comparație cu 1,7 miliarde în prezent.

Crezi că pe termen lung, produsele vegetale vor înlocui produsele de origine animală? ?

Declinul produselor lactate a început în 2010 în Europa. Astăzi, produsele vegetale reprezintă 15% din portofoliul nostru de produse lactate și vegetale din întreaga lume. În Statele Unite, aceasta reprezintă mai mult de 1 miliard de euro. În Europa, 700 de milioane. Celelalte piețe majore, cum ar fi America Latină și China, trebuie construite. Acesta este motivul pentru care ne-am propus obiectivul de a atinge vânzările de 5 miliarde de euro până în 2025. Dar până la acea dată, produsele lactate de origine animală vor reprezenta în continuare 10 miliarde de venituri. În total, produsele vegetale vor reprezenta o treime din activitatea noastră de produse lactate și vegetale în 2025.

Care vor fi meritele acestui nou model alimentar ?

Citește și:

Ceea ce ni se pare fundamental în acest model care reconciliază sănătatea și planeta este că există modele care până în 2025-2030 pot permite Europei să-și recupereze suveranitatea alimentară. Nu ar mai trebui să importe proteine, soia, porumb din America. Până în 2025, ar fi făcut tranziția către agricultura regenerativă, care reaprovizionează solul, generează venituri agricole suficiente, garantează bunăstarea animalelor și chiar întoarcerea biodiversității. Institutul pentru Dezvoltarea Durabilă a Relațiilor Internaționale (Iddri) a depus un model care ar hrăni europenii prin transformarea a 10% din suprafața actuală în mlaștini și garduri vii. Scoatem turmele din grajd pentru a le pune pe iarbă. Ar fi mai puțină carne, dar de o calitate mai bună, în dietă, cu mai multe legume, leguminoase și mai ales produse lactate fermentate. Acest tip de dietă ar reduce considerabil costurile economice și sociale legate, de exemplu, de diabet sau obezitate, fiind în același timp mai bune pentru planetă.

Este încetinirea din China un motiv important de îngrijorare ?

În China, am experimentat un moment de creștere extraordinară în nutriția sugarilor timp de trei ani. Vânzările au crescut în medie cu 25% pe an din 2016. Dar această piață, care este cea mai mare din lume, se află în proces de normalizare, odată cu scăderea nașterilor și îmbătrânirea populației. Până în 2025, clasa medie superioară a Chinei va crește de la 70 de milioane la 150 de milioane de gospodării. Acest lucru va crea noi oportunități de creștere pe o piață foarte solicitantă. Dar, din cauza unei baze de comparație foarte ridicate în 2017, creșterea a scăzut în negativ în a doua jumătate a anului 2018. Acesta este motivul pentru care a fost foarte important să se intensifice produsele lactate și produsele alternative de origine vegetală. În acest sens, vestea bună pentru al patrulea trimestru este că afacerea noastră cu produse lactate și vegetale s-a stabilizat.

Unde suntem cu criza ultra-proaspătă din Europa? Iaurtul mai are viitor ?

Da, desigur. Dar nu mai putem lucra ca până acum, cu tot accentul pe pachete de 16, sau chiar 32 de iaurturi, pe care există o promoție de 30%. Acest model este în spatele nostru. Ceea ce asigură viitorul este pauza pe care am făcut-o în 2018. Cel mai bun exemplu al acestei abordări este Activia. După eșecul relansării mărcii în 2016, care ne-a dat un decalaj aerian mare în 2017, ne-am reinventat organizația și abordarea.

Adică ?

Mai mult decât un brand, Activia este acum o idee

Am acordat regiunilor mult mai multă autonomie și am transformat oferta și vizualitatea mărcii, prin descompunerea țării în funcție de țară, produs cu produs, pentru a respecta codurile de consum de astăzi. Mai mult decât un brand, Activia este acum o idee, o expertiză globală în confortul digestiv, bazată pe cinci fermenti, prezenți în 150 de produse și care pot fi transportați de la o categorie la alta. Având în vedere acest lucru, vom scoate și Activia din familia produselor lactate, prin lansarea unei Activia pe bază de plante făcută cu lapte de migdale. În Mexic, am lansat deja sucuri de legume cu fermentanți Activia.

Plănuiți să refuzați această abordare cu alte mărci importante? ?

Am făcut deja acest lucru cu Danone, prin crearea seriei din 1919 sau Danones of the World, o gamă de iaurturi inspirate din diferite culturi. De asemenea, personalizăm foarte mult oferta noastră în apă. De exemplu, datorită tehnologiei digitale, am reușit să producem o sticlă cu 2 milioane de exemplare specifice. Toate acestea se bazează pe o utilizare sporită a inovației. În 2016, 16% din vânzările noastre au fost realizate cu produse care nu existau acum doi ani. Am ajuns la 25% în 2018. Și acest lucru este foarte legat de mărcile locale.

Greutatea lor crește constant la Danone ?

58% din veniturile noastre globale se realizează cu mărci locale, iar tendința generală este ca mărcile locale mici să continue să coboare cota de piață în fiecare an.

Marile mari au capacitatea de a inversa această tendință ?

Când te uiți la barometre, încrederea consumatorilor continuă să se erodeze. Dar acesta nu este sfârșitul marilor mărci. Cred că vor continua să aibă un rol, atâta timp cât sunt mărci „activiste”. Cu alte cuvinte, mărcile care se angajează să promoveze cauze, proporționale cu mijloacele și notorietatea de care dispun. Aceste mărci trebuie să devină un banner de manifestare pentru o viziune asupra lumii și o postură, dar pentru aceasta trebuie să ofere dovezi. Oamenii nu mai sunt mulțumiți de ceea ce este pe raft, dar se uită la produs pentru a vedea de unde a venit, cum este făcut și cine este în spatele acestuia.

Cum adaptezi grupul la aceste noi provocări ?

Trebuie să fii mai orizontal, să fii mai aproape de sol. În acest context, am anunțat în această marți o nouă organizație care va merge de la 7 la 13 regiuni din lume. Acest lucru ne va face cea mai locală companie globală din industria noastră. O companie în care regiunile câștigă autonomie. Sediul mondial nu mai poate decide totul și este necesar ca ideile bune născute pe teren să poată circula și să fie împărtășite. În toamnă, am lansat, de asemenea, o consultare cu cei 100.000 de angajați, astfel încât aceștia să ne poată spune care sunt prioritățile la nivel global și local. De asemenea, vom crea un spațiu în consiliul de administrație, astfel încât angajații să ne poată împărtăși în mod regulat viziunea asupra lucrurilor cu noi în acest domeniu. Puteți învăța o mulțime de lucruri atunci când dați voce oamenilor. De la Adunarea Generală și în anul centenarului Danone, toți angajații vor fi acționari ai companiei până la o acțiune.

Ai fost pionier al probioticelor acum douăzeci de ani. Sunt noi generații interesate de asta, așa cum au putut părinții lor ?

Tinerii de 15-35 de ani care reprezintă 30% din consumul mondial sunt convinși că funcționarea intestinului și probioticele sunt fundamentale pentru sănătatea lor. Activia, care a fost pionierul, se reinventează găsind noi coduri care pot fi aplicate la o mulțime de tipuri diferite de proteine.

Care este prima dvs. evaluare a Legii alimentelor și a aplicării acesteia? ?

A existat o schimbare clară a minții. În special prin numeroase acorduri în domeniul laptelui. Dar rămâne mai complicat pentru alte sectoare. Cu toate acestea, cred că nu ar trebui să renunțăm la viziunea pe termen mediu. Colectiv, suntem încă într-un model în care prețul afișat, chiar dacă este ridicat pentru unii francezi, nu este prețul real al alimentelor durabile.

Marie-Josée Cougard, Emmanuel Grasland și David Barroux

Decodează lumea în conformitate cu

În fiecare zi, scrierea Les Echos vă aduce informații fiabile în timp real. Vă oferă cheile descifrării știrilor și anticipării consecințelor crizei actuale asupra afacerilor și piețelor. Cum evoluează situația de sănătate? Ce măsuri noi pregătește guvernul? Climatul de afaceri se îmbunătățește în Franța și în străinătate ?

Puteți conta pe cei 200 de jurnaliști pentru a răspunde la aceste întrebări și pe analizele celor mai bune semnături și colaboratori renumiți pentru a vă informa gândurile.