Dasani, noul val ajunge în ape

Douăzeci și patru de ore în viața unei femei. Niciun vulcan, nici un torent impetuos care săvârșește dintr-un munte, niciun înotător de bebeluși precum Ester Williams în miniatură (Evian), zvârcolind în apă albastră azurie. Pentru lansarea sa franceză, Dasani, apa remineralizată în calciu și magneziu din grupul Coca-Cola, creat în 1999 și deja numărul doi pe piața americană, a ales o poziționare de „segmentare”, conform jargonului sectorului. Clar diferit. Unora le va plăcea, în timp ce alții vor fi supărați de acest film TV de cincizeci și cinci de secunde (disponibil și în cincisprezece secunde), poetic, baroc, liric, programat pentru aprilie-mai. Ambele maniere furioase și extrem de creative și vizuale. Inclasificabil în ceea ce privește codurile de comunicare ale sectorului, axate în mod tradițional pe sănătate, vitalitate, tinerețe sau subțire și nu pe „bunăstare”, o noțiune eminamente vagă și subiectivă. Dar, fără îndoială, una dintre cele mai interesante reclame din ultimele luni.

Poveste simplă
Prezentat pe coloana sonoră compusă de Georges Delerue pentru „Le Mépris”, de Jean-Luc Godard, în regia directorului de creație Grégoire Delacourt, din care aceasta a fost ultima campanie pentru agenția Lowe, spotul face mai mult decât să împrumute câteva note muzicale în Noul Val: pe baza unei „povești simple”, pentru a folosi expresia lui Vincent Bouin, responsabil cu proiectele „de apă” la Coca-Cola France, el povestește, în câteva fotografii, ziua „unei femei ( singură, cu fiica ei la cărucior apoi cu soțul ei acasă). Totul este declinat pe un fundal de dialoguri de inspirație „godardiană” („Îți iubesc rochia”, „A plouat, dar vremea este frumoasă acum”, „Mă simt bine”.), Imagini ocru și albăstrui (negativul a fost cadru cu cadru recolorat de regizoarea Sarah Cox), râsul copiilor, inscripții grafice și umbre chinezești.

Tratatul vizual evocă pământul ars din Capri al „Dispretului”. Dar, de asemenea, prin grafica sa, creditele lui Saul Bass pentru Hitchcock („Sudoare rece”, „Psihoză”) în anii 60 sau Maurice Binder pentru James Bond și, mai recent, deschiderea filmului de Steven Spielberg, „ Prinde-mă dacă poți ”, proiectat de francezul Olivier Kuntzel și Florence Deygas. Acest lucru confirmă, dacă este necesar, revenirea „liniei” în publicitate. Filmul se încheie cu o promisiune: „Să facem bine în fiecare zi. Dasani este apa care ne oferă cantitatea potrivită de minerale esențiale ”, deoarece apa promite să ofere, cu 1,5 litri, 33% din cantitatea zilnică recomandată (CDI) în calciu și magneziu. În timp ce semnătura recomandă: „Într-o zi, un Dasani”.

20 de milioane de euro pe trei ani
Confuz? Nu atât de mult atunci când se observă puțin mai îndeaproape ambițiile Coca-Cola France, care și-a acordat un buget de 20 de milioane de euro pe parcursul a trei ani pentru lansarea lui Dasani: „Obțineți, grație unui discurs despre„ bunăstarea cotidiană ” „, radical diferit de ceilalți, notorietate puternică până la sfârșitul anului 2004 prin stabilirea unei relații emoționale privilegiate între consumator și marcă”, indică Grégoire Delacourt (Lowe). „Scopul este ca, într-un an, acest consumator să aibă sentimentul că l-a cunoscut întotdeauna pe Dasani. „Și să oferim această„ băutură pe bază de apă minerală ”cât mai repede posibil, o cotă de piață de minim 2%. De aici și schimbarea deliberată a acestei comunicări pe o piață franceză deosebit de aglomerată (a se vedea caseta), precum și designul original al ambalajului, care combină albul, bleumarinul și negrul. Și evocă mai ușor adâncimi ciudate subacvatice decât culorile tradiționale pastelate ale apelor minerale clasice.

Decodează lumea în conformitate cu

În fiecare zi, scrierea Les Echos vă aduce informații fiabile în timp real. Vă oferă cheile descifrării știrilor și anticipării consecințelor crizei actuale asupra afacerilor și piețelor. Cum evoluează situația de sănătate? Ce măsuri noi pregătește guvernul? Climatul de afaceri se îmbunătățește în Franța și în străinătate ?

Puteți conta pe cei 200 de jurnaliști pentru a răspunde la aceste întrebări și pe analizele celor mai bune semnături și colaboratori renumiți pentru a vă informa gândurile.