Publicitate online: media se deblochează !

La 21 martie 2016, mulți editori online au lansat un răspuns colectiv la proliferarea software-ului instalat de utilizatorii de internet pentru a bloca reclamele de pe site-urile de presă. În acest context, o privire înapoi la relațiile incestuoase dintre informații și publicitate nu pare inutilă ...

„Publicitatea ne ia pentru idioți. Publicitatea ne face prosti. " Este o profesie de credință. A fost cea a lui François Cavanna, redactor-șef al Charlie hebdo în anii 1970. Cu profesorul Choron și tovarășii lor dinHara-kiri, ei, de douăzeci de ani, au deviat reclamele pentru a-și demonstra mai bine faptele rele. Refuzând orice finanțare publicitară, au înțeles deja consecințele dăunătoare pe care o astfel de dependență le-ar fi pus pe umerii lor, pe care le considerau nesănătoase.

Un marcaj la fiecare cinci secunde

Publicitatea ocupă astăzi un spațiu considerabil în viața cetățenilor. Pe parcursul unui an, francezii ar fi expuși la 130.000 de reclame în mass-media tradițională (televiziune, radio, presă și cinema). Dar reclamele citite, văzute sau auzite pe toate mass-media (mass-media și non-media) ar fi în jur de 1.200 - 2.200 pe zi (între 438.000 și 803.000 pe an). O cifră încă scăzută, deoarece, dacă luăm în considerare publicitatea în sens foarte larg, „Inclusiv sponsorizarea, plasarea produselor în filme, indicatoare și vitrine, reclame la dozatoare de băuturi, afișaje și alte afișaje din magazine, sigle clar identificabile pe îmbrăcăminte etc.” ", ne apropiem de „15.000 de stimuli de afaceri pe zi și pe persoană” potrivit lui Arnaud Prêtre, cercetător în neurologie. Sau un semn înghițit de creierul nostru la fiecare cinci secunde ...

În timp ce acest sector se confruntă cu o recesiune (în special din cauza crizei economice și financiare), acesta rămâne solid, deoarece este construit pe mai multe resurse [1]. Într-adevăr, agenții de publicitate beneficiază de un echilibru de forțe foarte favorabil, deoarece secțiuni întregi ale economiei sunt dependente de acesta.

Publicitate online [2]

În 2014, agenții de publicitate au cheltuit - în Franța - 29,6 miliarde de euro pentru comunicații, împărțite în două categorii principale: așa-numitele cheltuieli „non-media” (care reprezintă 64% din total) și cheltuielile „media” (36%).

În ceea ce privește primele (pe care nu le vom dezvolta aici), acestea includ marketingul direct (mailing, distribuirea prospectelor și edițiile publicitare); promovarea vânzărilor (oferte promoționale, promovare prin jocuri etc.); publicitate de către eveniment (mecenat, sponsorizare, târguri și spectacole etc.); relații publice (zile de deschidere, vizite de companie pentru clienți).

Cheltuielile „media” sunt defalcate după cum urmează:

- televiziune (cu 36,6% în 2014 din totalul cheltuielilor media)

- presa scrisă (24,9%)

Publicitatea online înregistrează cea mai mare rată de creștere (+ 5,2% într-un an) și scade cota de piață de pe alte mijloace media, în special din presa scrisă (în scădere cu 8,1% în 2014). Într-adevăr, inventivitatea agenților de publicitate a fost rapidă pentru a profita de oportunitățile tehnice oferite de tehnologia digitală, atât în ceea ce privește diversificarea formatelor, cât și cunoașterea și direcționarea „timpului creierului disponibil” al utilizatorilor de internet. Și având în vedere abundența de publicitate pe internet, este ușor să ne imaginăm greutatea pe care o ocupă reclamele în finanțarea mass-media online.

După cum observă Patrick Le Floch și Nathalie Sonnac, există în primul rând mai multe forme de „marketing clasic” care constau pur și simplu în inserarea inserțiilor publicitare pe site-uri (afişa), pentru a poziționa favorabil anunțurile pe motoarele de căutare precum Google (marketing de căutare), sau pentru a comunica prin poștă electronică (e-mail).

Dar lumea publicității având o capacitate extraordinară de adaptare, găsim acum un marketing specific rețelelor sociale în care reclamele se vor adapta la profilul oamenilor, la istoricul căutărilor lor și, în general, la hobby-urile lor. În plus, mărcile și-au creat propriul cont Facebook pentru a „fi prezenți” pe rețelele de socializare. Astfel, în 2016, Coca Cola a reunit 95 de milioane de fani din întreaga lume, Samsung 42 de milioane și Nutella 31 de milioane.

Deblocarea blocantelor

Pentru a evita să fie înecați sub imagini sau videoclipuri cu reclame care mănâncă o parte a ecranului și parazitează atenția sau chiar încetinesc cu totul navigarea, informaticienii deștepți au creat software gratuit pentru a bloca afișarea publicității pe paginile web vizitate. Aceste programe mici, de tipul Adblock Plus (ABP), se bucură de un succes din ce în ce mai mare, un simptom al gradului de saturație al utilizatorilor de internet în fața hărțuirii publicitare.

Confruntați cu această revoltă, editorii online au decis să organizeze un contraatac la scară largă pentru a „bloca blocanții”. Multe mass-media obișnuite au implementat, prin urmare, diverse tactici pe site-urile lor web pentru a încuraja cititorii să dezactiveze ABP. Metodele utilizate, rezumate de site-ul @ si, sunt multiple și variază de la un mesaj informativ simplu (educativ pe lexpress.fr: „De ce trebuie să blocăm blocanții publicitari”; alarmist pe lepoint.fr: „Publicitatea este esențială pentru echilibrul nostru economic "; sau mai constructiv pe 20minutes.fr:" Ajutați-ne să controlăm publicitatea indicându-le pe cele prea intruzive ") la blocarea completă a accesului la site, chiar și prin articole neclare.

Descoperirile sunt uneori amuzante și bănuim rapid că sunt rodul unor programatori străluciți care lucrează în serviciile acestor mass-media, adunați în cadrul unei asociații - Grupul editorilor de conținut și servicii online (GESTE) - ale cărui obiective sunt să se supună guvern și autorități publice "Soluții concrete și aplicabile pentru o dezvoltare economică reală". Pe scurt, lobby ... Și prin aderare, editorii vor putea beneficia de „Sfaturi juridice și de marketing” sau din „Suport pentru orice dosar de solicitare de ajutor public”. [3]

Publicitatea subvenționează informații

Dacă mass-media finanțată prin publicitate și/sau prin taxa de licență (20 de minute, TF1, Europe 1, France 2 ...) oferă site-uri web cu modele economice similare, majoritatea celorlalte - cu plată - sunt, în diferite mijloace de comunicare, deja umplute cu reclame și live de și pentru reclame. Drept dovadă, exemplul - adesea folosit, dar atât de elocvent - ales de Marie Bénilde: „Acoperirea tsunami-ului asiatic ajută la măsurarea acestuia. Evenimentul, care a avut loc pe 26 decembrie 2004, nu a fost raportat în săptămâna următoare sau de către Metrou, nici de 20 de minute, nici de Express, nici de Revista Le Figaro. Tsunami-ul a ucis 295.000 de oameni. Însă, din păcate, evenimentul a avut loc între Crăciun și Anul Nou [4] . " O perioadă în care agenții de publicitate comunică mai puțin. O perioadă în care agenții de publicitate sunt în vacanță. O perioadă în care Christophe Barbier schiază. Și, prin urmare, o perioadă mai puțin profitabilă pentru redactorii de presă. informație „Astfel încetează să mai fie sacru”, întrucât este neglijat când publicitatea nu mai este acolo.

Un mic bilanț arată că săptămânalele naționale se îneacă în publicitate. Pe 170 de pagini, Punct din 17 martie 2016 are nu mai puțin de 57 de pagini publicitare sau o treime din volumul său total. În ceea ce privește distribuția acestor reclame, observăm rapid că acestea ocupă cel mai adesea paginile din partea dreaptă (cele mai vizionate, deci cele mai scumpe) și că inundă primele 50 de pagini, deoarece 24 sunt „reclame” (aproape 50% deci ).

Acest val mare poate fi găsit în alte reviste de știri: în Express din 16 martie 2016 și în Obs din 17 martie 2016, respectiv 20 și 21 de pagini din primele 50 sunt reclame. La fel, dacă ne interesează Telerama, 28 din cele 90 de pagini din afara programului TV sunt reclame (31,1%). În cele din urmă, paginile publicitare ocupă un sfert din săptămânalul parizian la modă Les Inrockuptibles (numit Les Inrocks, de oameni „mișto”) - un raport identic cu cel din 2006, când articolele noastre au fost copiate de „Știri culturale”.

Toate aceste observații pun problema unei piețe bilaterale în care publicitatea subvenționează informații, deoarece în trecut comercianții de rufe subvențiau direct prima „telenovelă”. În funcție de ponderea veniturilor din publicitate în cifra lor de afaceri, mass-media se află astfel mai mult sau mai puțin dependente de agenții de publicitate care pot, prin urmare, să acționeze direct ca cenzori [5], cel puțin să se bazeze pe autocenzura redacției. Cât de multă libertate au jurnaliștii pentru a efectua sondaje ale principalilor agenți de publicitate ai mass-media lor? Ce facilități și ce mijloace au pentru a investiga sectorul comunicării și publicității? Și mai general, în ce măsură necesitatea de a maximiza ratingurile audienței sau de a selecta un public solvent (celebrul CSP +) cu singurul scop de a atrage agenții de publicitate, invadează alegerile editoriale ale redacției ?

Publicitate intravenoasă

Cazul presei regionale de zi cu zi este clarificator în mai multe moduri. Aceste ziare plătite, într-o situație de cvasi-monopol, sunt, de asemenea, finanțate prin publicitate comercială și instituțională (anunțuri legale pentru contracte publice). Pe de o parte, agenții de publicitate trebuie adesea să treacă prin ei pentru a comunica, dar, pe de altă parte, ziarele au nevoie de publicitate pentru a trăi. Astfel, atunci când o companie sau un oficial ales local refuză să difuzeze reclame într-o mass-media regională care este prea critică în privința lor, ziarul strigă scandal și blochează imediat sloganul, purtat la sfoară, al libertății presei [6]. Dar ce libertate este? A trăi sub o injecție publicitară, la mila tuturor puterilor locale, politice, administrative și economice ?

„Fără libertatea de a învinui, nu există laude măgulitoare”, proclamă cu mândrie Le Figaro, făcând proprie această propoziție a lui Beaumarchais, dar cotidianul lui Serge Dassault uită repede reticența redacției atunci când vine vorba de probleme jenante (LVMH, de exemplu, unul dintre principalii agenți de publicitate din presă sau ... 7]).

Să folosesc cuvintele lui Cavanna, „Libertatea exclude orice dependență, inclusiv dependența de oricine pentru ceva de vândut. O presă al cărei preț de vânzare reprezintă doar o mică parte din resursele sale, a cărei tiraj mare servește doar pentru a atrage mari agenți de publicitate, este puțin mai mult decât un catalog, un prospect. Ea este dependentă, indiferent dacă îi place sau nu [8], dintre cei pe care îi numește modest „agenții de publicitate”, care sunt de fapt stăpânii ei. " [9]

Deci, ce se poate face pentru a sparge acest lanț care leagă capitalul și informațiile? Putem transmite astfel câteva propuneri avansate:

Implementați o taxă pentru furnizorii de servicii de internet care distribuie conținut gratuit, în timp ce încarcă consumatorul final.

În același sens, introduceți o taxă pentru motoarele de căutare care există datorită conținutului pe care îl oferă.

Propuneți crearea unui sistem global de finanțare pentru mediile informaționale (și nu doar presa), prin punerea în comun a unei secțiuni întregi a lanțului de producție (ediții, transport, fluxuri, săli de înregistrare, modele etc.) și prin stabilirea unei taxe specifice sau prelevare. [10]

Dar, mai general, trebuie să vă amintiți că informațiile au un cost. Necesită muncă, investigație, logistică etc. și nu poate fi „liberă”: liberul este o iluzie. În realitate, fiecare dintre noi sponsorizează mass-media „gratuite” precum TF1, 20 de minute sau Europe 1, prin consumarea produselor care le remunerează sau prin plata impozitelor care finanțează canalele sau ajutoarele de care beneficiază ...

Cu toate acestea, această problemă de blocare dezvăluie mai presus de toate un punct, și anume punerea în discuție tot mai mare a credibilității mass-media și a presei plătite în special. Dacă titlurile știrilor și-au văzut cititorii erodându-se continuu de zeci de ani și adesea se confruntă cu neîncredere publică, este și pentru că cititorii nu vrei nu mai plătesc pentru a citi ceea ce au citit deja, au văzut sau au auzit în altă parte și care se repetă peste tot, în marea reciclare circular de informare: informații prea des bătute, încurcate, fără interes, chiar false ...

Informația are un cost. Prin urmare, este important să aibă un preț. Prețul calității.