Lada: mingea rusească a Renault-Nissan

Prin preluarea controlului asupra AvtoVAZ și a mărcii sale Lada, Renault-Nissan se aștepta să profite de imensa piață rusă. Criza și obiceiurile locale au complicat totul. Raport.

În februarie anul trecut, când a aterizat în Togliatti, la 800 de kilometri sud-est de Moscova, Nicolas Maure nu a trebuit doar să învețe limba rusă, să se întâlnească cu oficialii regionali și să treacă peste dosarele sale industriale ... Spre surprinderea sa, noul șef francez al AvtoVAZ a fost și el invitat să se antreneze cu bodyguarzii săi. În pădurile care se învecinează cu Volga, brațele mari i-au arătat cum să manevreze pușca de asalt. "Am tras 500 de runde la siluete de teroriști, umărul meu era albastru", a spus CEO-ul cu capul neted. El a adăugat: „Rusia este puțin bărbătească”.

Fostul șef al Dacia România a descoperit și farmecele din Togliatti, un nou oraș în stil sovietic de 700.000 de locuitori, plin de căi care semănau cu piste de aterizare și căptușite cu bare de construcții gri, ca niște uși de închisoare. Ca să nu mai vorbim de temperatura, care scade la -25 ° C. Vesel! Cu siguranță, a face afaceri în Rusia este un curs de obstacole. Cu atât mai mult când vine vorba de îndreptarea conturilor unui monument național precum AvtoVAZ, creatorul foarte popularului Lada.

Din 2008 și Renault-Nissan s-a alăturat consiliului de administrație, alianța a investit peste 1 miliard de euro în companie. Cu toate acestea, în opt ani, vânzările sale au trecut de la 640.000 de mașini la 269.000. Pierderile, care depășiseră 900 de milioane de euro în 2015, au ajuns la încă 498 de milioane în primele nouă luni ale anului 2016. Dar nici o chestiune de a arunca prosopul. Sub presiunea amabilă de la Moscova, Renault tocmai a lansat, fără Nissan, o operațiune de recapitalizare a AvtoVAZ, după care grupul va deține mai mult de 70% din capital. Mingea va deveni apoi o filială cu drepturi depline. „Renault se pregătește să consolideze o activitate de pierdere, va avea un impact asupra profitului operațional”, avertizează Philippe Houchois, analist la Jefferies, la Londra ...

>> În videoclip: Descoperiți pepitele Lada la muzeul de marcă din Togliatti.

Cum merge strategul Ar fi putut Carlos Ghosn să se rătăcească în acest fel? În apărarea sa, la momentul angajării cu AvtoVAZ, perspectivele erau atractive. „Rusia era pe cale să devină cea mai importantă piață europeană de automobile înaintea Germaniei”, își amintește Emmanuel Quidet, partener la Ernst & Young și președinte al Camerei de Comerț franco-ruse de la Moscova.

În Rusia, rata de motorizare este de 300 de mașini la 1.000 de locuitori, comparativ cu 650 la 1.000 în Europa de Vest. Peste 50% din parcul auto (40 de milioane de vehicule) are peste zece ani. Pe drumurile acoperite de zăpadă, puteți vedea întotdeauna conducerea vechiului "Jigouli", prima Lada, fabricată din 1970 până la sfârșitul anilor 1980 pe baza Fiat 124 ...

>>> Este asigurarea dvs. auto cea mai ieftină ? Comparați diferitele oferte gratuit.

Din păcate, cucerirea nu a mers conform planului. În primul rând, șocul subprime nu a cruțat economia rusă. Prăbușirea prețurilor petrolului, devalorizarea rublei, în cele din urmă greutatea sancțiunilor occidentale după anexarea Crimeei au agravat situația. Industria auto este unul dintre sectoarele cele mai afectate, vânzările scăzând cu aproape 45% din 2012 (2,7 milioane până la 1,5 milioane). Mulți producători străini instalați la fața locului au tras consecințele. Opel a făcut bagajul.

Ford, Toyota și PSA s-au redus serios în timp ce așteaptă zile mai bune. Pentru Renault-Nissan, care a devenit de facto lider de piață cu AvtoVAZ, a cărui gigantică fabrică Togliatti produce și Renault (de fapt, Dacia rebadată), Nissan și Datsun, este dificil de inversat.

>> În videoclip: Utilizarea automobilului se va schimba.

Găsiți toate videoclipurile Xerfi pe XerfiCanal TV. Grupul Xerfi este liderul în studii economice sectoriale. Găsiți toate aceste studii pe portalul www.xerfi.com.

Dar criza nu este singura explicație pentru eșecurile alianței. Cultura de afaceri locală cântărește, de asemenea, foarte mult. Luați guvernanța corporativă. "La AvtoVAZ, există un sistem bizar de co-președinție, ne întrebăm întotdeauna cât de mult Renault-Nissan deține și are frâu liber", întreabă consultantul Eric Faron, un cunoscător al pieței rusești.

Cine decide cu adevărat? În aprilie anul trecut, cu ocazia unui set ciudat de scaune muzicale, Carlos Ghosn a cedat postul de președinte al consiliului de administrație lui Sergei Skvortsov, directorul general al conglomeratului de stat Rostec, acționar al AvtoVAZ. Semnul unei recuperări în mână? Alte persoane apropiate puterii fac parte din consiliu, cum ar fi Eduard Vaino, responsabil cu relațiile cu guvernul. Fiul său, Anton, a fost numit recent șef de cabinet la Vladimir Putin. Este suficient să spunem că în timpul întâlnirilor, ochiul Moscovei nu este niciodată departe.

>> Pentru a citi și: Automobile, dacă cumpărați franceză ?

În acest context, abordarea problemelor de fond nu este un exercițiu ușor. Predecesorul lui Nicolas Maure, Bo Andersson din Suedia, primul non-rus care a fost numit șef al AvtoVAZ, a experimentat acest lucru. Între 2013 și 2016, a înjumătățit forța de muncă umflată și și-a asumat sarcina de a curăța contractele uneori umbrite cu unii furnizori locali. Rezultat: de la Sergey Zaitsev, șeful puternicului sindicat al casei (38.000 de membri!) La Sergey Tchemezov, marele șef al Rostec, prin Sergey Andreev, primarul Togliatti, toți și-au revendicat capul, căzut în ultimul an. Evident, alianța s-a confruntat cu un fapt împlinit.

Pentru Nicolas Maure, sarcina promite să fie delicată. Trebuie doar să intri pe cele 600 de hectare ale fabricii, trecute cu vederea de turnul albastru al sediului central, pentru a-l realiza. La „punctele de control”, agenții de pază urmăresc intrarea și venirea vizitatorilor. Chapkas s-a scufundat pe cap, ale mele s-au închis, bărbații în anoraci albastre se plimbă în jurul mașinilor, inspectează hârtiile pasagerilor, caută sub scaune, în portbagaj și chiar sub capotă. „Trebuie să se asigure că nimeni nu ia componente”, își cere scuze un purtător de cuvânt ...

>> Pentru a citi și: Cum Renault a redevenit în cele din urmă sexy.

Traficul este o problemă recurent ? Gigantismul locului. Turnătorie, materiale plastice, forjare pentru piese mici, fabrică de motoare și cutii de viteze ... Cu excepția anvelopelor, aproape totul este realizat la fața locului. O incongruență în epoca specializării excesive. Și este inutil să spun că mașina este la ralanti acum. Rata de utilizare a uzinei, cu o capacitate de un milion de vehicule, este de 45%. Având în vedere situația economică, conducerea execută liniile doar patru zile din cinci, cu excepția „B0”, cea mai modernă, instalată în 2012 de către alianță pentru 400 de milioane de euro.

Dar dintr-o dată salariile deja foarte mici (430 euro în medie, 290 euro pentru lucrători) - acesta este principalul avantaj competitiv - sunt reduse cu 20%. Prin urmare, AvtoVAZ oferă angajaților săi posibilitatea de a participa la lucrări de interes general, plătite în mod oportun de către guvern. „Recent am refăcut picturile bisericilor din oraș”, a dezvăluit Nicolas Maure.

Pentru a menține uzina în funcțiune, el a preluat și la Togliatti producția de corpuri Dacia asamblate la uzina din Oran, Algeria, fabricate până acum în România. Un alt proiect sensibil: respectarea standardelor de producție occidentale. O slujbă pe termen lung. În ceea ce privește productivitatea, de exemplu, performanța Togliatti este cu 25% mai mică decât cea a fabricii românești Dacia din Pitești.

Chiar și atelierele modernizate rămân în urmă. În uzinele de motoare Sandero, Logan și Nissan Almera, unde sunt produse și transmisii, se află în funcțiune „kaizen” (metoda de îmbunătățire continuă) japoneză. La intrare, Egorov Alexandru, unul dintre oficiali, arată un panou acoperit cu diagrame și curbe. Acestea sunt rezultatele comparative ale unei duzini de fabrici din întreaga lume pe o mână de indicatori precum productivitatea, calitatea, timpul de producție etc. Interesant, dar pe aproape toate criteriile, fabrica este un felinar roșu ...

Trebuie spus că AvtoVAZ a parcurs un drum lung. A fost o vreme când orice cumpărător Lada trebuia să ridice capota pentru a vedea ce părți lipseau în interior! Cu Renault, calitatea s-a îmbunătățit, deși este necesară vigilență. Pe pereții magazinului de asamblare B0, pe unde trec Lada, Dacia și Nissan, imaginile făcute pe linie arată acțiunile care trebuie evitate. La unii, vedem operatori, inele pe degete, care lucrează la caroserie cu riscul de a o zgâria. Pe alta, catarama unei centuri este cea care amenință pictura. „Ori de câte ori se schimbă echipa, ne întâlnim timp de cinci minute pentru a ne reaminti instrucțiunile”, explică un bucătar.

Rămâne să restabiliți imaginea a mărcii. Mașinile străine, în special cele coreene, sunt adesea preferate Ladei în ciuda prețului lor (de la 5.500 la 12.000 de euro). "Intenționăm să ridicăm gama mai puțin, rămânând la prețuri accesibile, robuste și ușor de reparat", explică Nicolas Maure. Visează chiar la relansarea exporturilor. În fostele țări frate, dar și în Africa, Orientul Mijlociu, până în Europa de Vest! „Avem în vedere un succesor al 4x4, diferit de Dacia Duster, mai off-road și mai competitiv din punct de vedere al siguranței și al emisiilor”, explică el. Pentru ca acest lucru să funcționeze, va trebui să ne rugăm Sfântului Nicolae.

Cifre cheie

Pierderi de 498 milioane de euro în 2016 (primele nouă luni ale anului)
1,2 miliarde de euro în recapitalizare
Scăderea vânzărilor cu 29% într-un an (din 2015 până în 2016, estimarea capitalului)

Alte articole care v-ar putea interesa