Mesajul nutrițional pus la încercare de comunicare

Dosar Pe lângă faptul că depuneți un efort pentru a îmbunătăți calitatea nutrițională a produselor dvs., trebuie să știți cum să comunicați eficient, adică să faceți ca mesajul să fie înțeles pentru a declanșa actul de cumpărare. Și având în vedere costurile generate de eforturile industrienilor, eroarea în această etapă nu este permisă.

Rezumatul fișierului

Interviu cu Sébastien Truffier-Blanc, director industrial PGC proaspăt și Isabelle Barillé, responsabilă pentru domeniile de sănătate: „O responsabilitate socială pentru supermarketuri”

În amonte, cursa de obstacole pentru sănătate

Mesajul nutrițional pus la încercare de comunicare

De la ambalare la spot TV, există multe spații disponibile pentru a evidenția eforturile depuse de mărci în ceea ce privește mențiunile de sănătate și nutriționale. Dar tot trebuie să știi cum să te adaptezi la constrângerile inerente ale fiecărui mediu.

Primul punct crucial, ambalajul. În general, conținutul de sare și lumina se bazează pe culori albastre, „Recunoscut pentru că subliniază aspectul referitor la sănătate”, remarcă Suzanne Manet, director de marketing la Herta. Angajamentul mărcii este situat într-un autocolant sau cutie dedicată acestuia pentru a fi mai bine evidențiat.

„La WeightWatchers, conținutul de grăsime este scris aproximativ pe față. Aceasta este principala noastră promisiune și este, de asemenea, ceea ce ne deosebește. Prin urmare, trebuie prezentat bine, pe lângă regula noastră nutrițională ", detalii Sylvie Auger, responsabilă pentru licența din departamentul de salcam. Cu toate acestea, impactul vizual nu este suficient, dovedit de sigla Bleu-Blanc-Coeur.

Dezvoltați-vă sigla

„Am retras mențiunea„ bogat în omega 3 ”, deoarece am observat că clienții suspectau o adăugare chimică de omega 3 în produs”, spune Pierre Weill, cofondator al asociației Bleu-Blanc-Coeur. De acum înainte, substanța este indicată în mai mici, deoarece aluzia la in a dispărut. Din 2010, principalul mesaj al logo-ului se bazează pe „sectorul nutrițional”. Dacă este prezent pe ambalaj, importanța sa rămâne limitată: „Nu putem avea două promisiuni pe ambalaj, care ar crea confuzie pentru consumatori. Sarea redusă este cel mai important punct de vânzare pentru că este înțeleasă imediat. Prin urmare, noi îl prețuim ”, explica Patrick Le Rue, director de marketing al salcamului din Fleury Michon. Rezultat: după zece ani în rafturi, notorietatea asistată a Bleu-Blanc-Coeur a atins doar 25%.

Pentru a spori vânzările produselor diviziei de sănătate, distribuitorii oferă și divertisment, pe lângă mărcile ocazionale.

Brandul Casino a apelat astfel la dieteticieni și nutriționiști pentru intervenții în supermarketuri și hipermarketuri. Obiectivul: sensibilizarea clienților cu privire la virtuțile acestor afirmații, chiar și pentru a-i ajuta să descifreze mesajele, în jurul unei degustări „Pentru a sublinia aroma care se păstrează”, își amintește Isabelle Barillé, șefa domeniilor de sănătate la Casino. Alte arme ale distribuitorului: fluturaș și promoții. „Am decis să dublăm presiunea promoțională în jurul așa-numitelor mărci naționale și produse de sănătate marca proprie”, îl asigură pe Sébastien Truffier-Blanc, director PGC la costuri industriale la Casino, să facă publice aceste referințe și să le crească cifra de afaceri.

De la produs la mesaj

Comunicarea în reviste, cum ar fi Herta și Fleury Michon, de exemplu, transmisă de informații mai complete pe un site web dedicat angajamentului de marcă, ajută, de asemenea, să facă consumatorii să facă parte dintr-o abordare durabilă. Astăzi, aceste mențiuni depășesc în mare măsură publicul vizat inițial. Una din două gospodării a consumat astfel cârnați cu un conținut redus de sare în 2011.

Pentru a comunica aceste afirmații, mărcile se bazează mai mult pe promisiune decât pe produsele lor. Asistați la spotul publicitar Herta care se deschide cu sărbători de familie și de la țară. Tânăra povestitoare spune că bunica ei o învață să arunce sare peste umăr. Urmează o voce în off: „Cu cât pui mai puțină sare, cu atât ești mai bine”, pentru a termina pe sigla marcii. La Fleury Michon, un tânăr bucătar vorbește cu bucătarul său și îi sugerează să pregătească o șuncă cu mai puțină sare. Cele mai experimentate replici că ideea este foarte bună, dar că Fleury Michon o face deja de zece ani.

Și plăcerea atunci?

Cu toate acestea, nu toate salvele își pot permite să folosească acest tip de argument: „Pentru rillettes, nu putem comunica în mențiunea„ fără adaos de grăsime ”în mass-media, deoarece intrăm în acest segment din plăcere, ar fi contraproductiv, nuanță Nicolas Gruener, director de marketing Bordeau Chesnel. Prin urmare, optăm pentru un spot TV axat pe plăcere cu rillete de pui fript și pentru publicitate mai bine orientată în presa pentru femei. "

POTUL TV

PROVOCAREA Să apară cu un mesaj concis

Reclamele de televiziune sunt cele mai scumpe. Când secunde sunt numărate, trebuie să găsiți un mesaj didactic pentru a vă face auziți de spectatori.

SOLUȚIA Întruchipează mesajul. în detrimentul produselor?

Mărcile au optat adesea pentru o comunicare aproape instituțională, care favorizează un mesaj cu un slogan puternic, uneori în detrimentul produselor, în cele din urmă nu foarte prezente în aceste reclame.

AMBALARE

PROVOCAREA Transmiterea mesajului „Bogat în omega 3”, de exemplu, nu este întotdeauna ușor, deoarece este o contribuție mai cunoscută la pești. În toate cazurile, prin urmare, mesajul trebuie să fie scurt, dar clar.
SOLUȚIA Albastru Indiferent dacă este pentru lumină sau lumină în sare, albastrul se referă la beneficiile pentru corp, jucătorii de pe această piață optând, așadar, pentru această culoare comună.

ANIMAȚII ÎN MAGAZINE

PROVOCAREA Sensibilizarea consumatorilor validitatea valorii adăugate a eforturilor nutriționale. Dacă terenul pare favorabil, prețul rămâne adesea un criteriu determinant pentru achiziție. Cu toate acestea, aceste produse cu conținut redus de sare sau grăsimi sunt cu 10-20% mai scumpe decât produsele standard.
SOLUȚIA Concentrați-vă pe gust și sfaturi Nutriționiștii joacă un rol de expert și pot educa consumatorii despre beneficiile acestor alimente și virtuțile asociate consumului lor.

PROSPECTUL

PROVOCAREAFaceți să apară oferta Între promoții și acuzații, uneori dificil de atras atenția șlepului. când își face grija să se uite la fluturaș!
SOLUȚIAPrioritizați informațiile Zoom-ul (prin intermediul unei lupe de exemplu) asupra virtuții care trebuie evidențiată sau un vizual mai mare pentru a acorda prioritate importanței informațiilor date poate fi relevant și, prin urmare, mai eficient.