Piața rusă alimentează creșterea Danone

internațional - Rusia este al patrulea cel mai mare contribuitor al Danone în cifra de afaceri, numai cu produse lactate proaspete. Grupul francez se pregătește să investească în nutriția infantilă și clinică, odată cu preluarea Numico, și speră să-și detroneze concurentul Wimm Bill Dann pe iaurturi.

Danone poate fi mândru că nu a părăsit Rusia în timpul teribilei crize economice care a zguduit țara între 1998 și 2001. Astăzi, această piață este al patrulea cel mai mare contribuitor la gigantul agroindustrial francez, cu o cifră de afaceri care ar trebui să ajungă la 575 milioane de euro la sfârșitul anului 2007. Un rezultat realizat în totalitate cu produse lactate proaspete (PLF), după vânzarea diviziei sale de biscuiți către Kraft Foods. Grupul francez nu are încă o divizie de băuturi în Rusia și urmează să integreze nutriția pentru copii și activitățile clinice ale Numico în următoarele săptămâni.

O creștere de 25%

În prezent, numărul doi pe piața PLF din spatele rusului Wimm Bill Dann (WBD), Danone, foarte ambițios, își propune să ocupe primul loc în 2008 și intenționează „să-și depășească concurentul în următorii trei ani”, spune Filip Kegels, directorul filiala.rusa. O mare asigurare care poate fi explicată prin creșterea insolentă a grupului din această țară de când și-a deschis prima fabrică PLF în 2000. Danone a beneficiat imediat de adevărata devoțiune a poporului rus - aproape 150 de milioane de locuitori - pentru mărci. Și îl joacă pe scară largă. În 2007, „Actimel este cu siguranță marca alimentară care a investit cel mai mult în publicitate în regiune”, a declarat Emmanuel Levasseur, director de vânzări din Rusia pentru Danone. Magazinele și străzile Moscovei sunt astfel populate de Actiman, o pastișă de superman alimentată de Actimel, întruchipată de o vedetă TV rusă. În același timp, fidel modelului său de dezvoltare, Danone s-a străduit să „rusifice” produsele sale. Astfel, Actimelul simplu este ușor aromat cu usturoi. Tradiția rusă dorește într-adevăr ca consumul câțiva căței de usturoi să protejeze organismul de bolile gripale.

O politică care să fie cea mai puțin eficientă, deoarece Danone ar trebui să înregistreze o creștere de 25% în 2007, vânzările concentrându-se la 82% pe patru mărci: Activia, Actimel, brânzeturi proaspete Danissimo și produsele pentru copii numite Ratishka. O strategie care i-a permis să facă diferența față de actualul lider, specializată în produse entry-level și produse tradiționale precum Kefir, un lapte fermentat care se bea după cină pentru a ajuta digestia. Confruntat cu progresul irezistibil al grupului francez, WBD a lansat produse pentru a concura cu Activia și alte Actimels, dar cu puțin succes. Și bătălia pare inegală împotriva numărului unu mondial în produsele lactate proaspete. Mai ales că Danone și-a dat mijloacele pentru a-și atinge ambițiile.

Marci importante foarte populare

Pentru a fi siguri că își vor vedea produsele într-un loc bun, producătorul a instalat aproape 14.000 de frigidere în toată țara, împărțite între distribuția mare (care reprezintă 60% din vânzările din Rusia) și Productivi, aceste mici magazine alimentare unde „există toate elementele de bază produse, precum și țigări și alcool (o treime bună din magazin.). Un circuit la care Danone lucrează în mod special. Și, dintr-un motiv întemeiat, iaurturile sunt „un produs de destinație”, explică Emmanuel Levasseur. Astfel, foarte des, consumatorii ruși își cumpără iaurtul pentru aceeași zi, sau chiar pentru consum imediat, și, prin urmare, merg la cel mai apropiat, în Productivi.

Cu toate acestea, impactul distribuției în masă nu trebuie redus la minimum. Ajunsă la sfârșitul anilor 90, a facilitat înființarea produselor Danone în toată țara. Mai ales că numărul supermarketurilor continuă să crească, înlocuind treptat magazinele locale. Distribuția rusă mare are o dublă particularitate. Pe de o parte, nu există o reducere puternică. „Rușii sunt prea dependenți de mărci”, explică Emmanuel Levasseur. Pe de altă parte, soft-discount-urile sunt supra-reprezentate acolo. Există nu mai puțin de 4.000 în toată țara, pentru 550 de supermarketuri, 82 de hipermarketuri și 34 de cash and carry. Cu abia 5% din vânzările de produse alimentare, etichetele private ocupă un loc mic în cărucioarele rusești, spre deliciul marilor branduri.

O mică armată care să servească cauza

În plus, dacă distribuția modernă este încă dominată de operatorii locali, aceștia din urmă sunt din ce în ce mai concurenți cu mărcile străine, în special cu metroul german și Auchan francez, care și-a deschis primul hypermarket la sfârșitul anilor 1990 și care s-a stabilit cu un concept de soft-discount specific pieței rusești. Și competiția se va intensifica și mai mult, odată cu înființarea unui prim hipermarket Carrefour în sudul țării, la începutul anului 2008.

Pentru a asigura gestionarea a peste 150.000 de puncte de vânzare (inclusiv 132.000 de Productivi) dispersate în cea mai mare țară de pe planetă, Danone are o forță de vânzări de 1.500 de persoane, inclusiv 750 de vânzători și alți distribuitori exclusivi. O mică armată pe care Danone încearcă să o convertească la antrenament, precum și la promovare internă, pentru a reduce o cifră de afaceri foarte mare. Stimulată de o creștere economică puternică (mai mult de 7% în 2007), oferta de forță de muncă este într-adevăr mai mare decât cererea, ceea ce duce la o dezlănțuire necontenită pe care francezii ar dori să o încetinească pentru a nu-i vedea cele mai bune elemente. Forțe vitale de care va avea nevoie în anii următori. „În Rusia, consumul anual de produse lactate proaspete pe locuitor este de doar 12 kg, comparativ cu 33 kg pe piața franceză, ceea ce ne lasă o bună marjă de îmbunătățire”, subliniază Filip Kegels, șeful filialei ruse Danone.

Încrezător în sine, Danone a investit deja pentru creșterea capacității de producție a celor două fabrici ale sale. În 2009, uzina Chekov, la aproximativ 40 de kilometri de Moscova, va atinge o capacitate anuală de 400.000 de tone, ceea ce va aduce capacitatea totală a grupului în Rusia la 440.000 de tone, adică cu aproape 60% mai mult decât producția sa actuală.

Nutriția, următoarea pârghie

Pentru a-și accelera dezvoltarea, francezii ar putea decide să-și cumpere concurentul. El deține deja 20% din capitalul WBD și nu a exclus niciodată posibilitatea dobândirii acestuia. Dar pare mai probabil, cel puțin pe termen scurt, ca grupul lui Franck Riboud să se concentreze asupra noilor sale activități, după preluarea Numico în nutriție pentru sugari și clinică. În Rusia, consumul anual de lapte și alte alimente pentru bebeluși per bebeluș este de numai 59 kg. Departe de piața franceză este de 215 kg. Numico este pe locul doi acolo, în spatele Nestlé și înaintea unei serii de operatori locali. Hotărât să caute grupul elvețian, Danone intenționează să se bazeze pe know-how-ul Blédina pentru a dezvolta această piață a viitorului. Și are mari speranțe pentru piața nutriției clinice.

În general, creșterea pieței rusești și a țărilor din Europa de Est va fi făcut posibilă compensarea parțială a pierderilor legate de eșecurile asocierii chineze Danone în apă îmbuteliată, Wahaha. Acesta este, de asemenea, unul dintre mesajele trimise de CEO-ul Danone către comunitatea financiară întâlnită recent la Moscova.