Un plan slab care aduce beneficii acționarilor

Poimâine, Danone își întâlnește acționarii la Carrousel du Louvre. În acea zi, Franck Riboud cu siguranță nu-i va îmbufna plăcerea. Când câțiva dintre colegii săi din CAC 40 se tem să se confrunte cu micii transportatori, el merge calm pentru a-i întâlni. De la începutul anului, acțiunile Danone au înregistrat o creștere de peste 10%, de două ori față de CAC 40. Și entuziasmul cu care acționarii au salutat anunțul unei cifre săptămâna trecută. Vânzările trimestriale au crescut cu 5,1% asemenea demonstrează măsura în care grupul a intrat într-un cerc virtuos.

Desigur, sentimentul bursier este doar o modalitate de a evalua relevanța strategiei pe care Danone o urmărește de opt ani. Dar după câțiva ani de îndoială cu privire la reorientarea operată de Franck Riboud, această unanimitate arată că modelul industrial pus în aplicare este validat în cele trei aspecte principale.

Prima constă în a face din poziționarea Danone în nișa „alimentelor pentru bunăstare” și, prin urmare, „sănătatea” o pârghie pentru creștere. Dintre primele zece grupuri agroalimentare din lume, Danone este cel cu cea mai mare rată de creștere internă. Este, de asemenea, cea care este clasificată de analiști drept cea mai implicată în sănătatea consumatorilor. Și această legătură nu este fortuită, în măsura în care noile produse ale grupului, cele care stimulează creșterea sa organică, sunt tocmai cele care aduc un „beneficiu pentru sănătate” datorită în special probioticelor, produselor pe bază de lapte sau cerealelor. Iar succesul lui Actimel nu este singurul exemplu al acestei ecuații de sănătate. Mai putem menționa Danacol, un produs lactat fermentat, care reduce colesterolul rău și care a fost lansat acum un an pentru a face față problemelor cardiovasculare (principala cauză de deces în lume).

Dar asta nu înseamnă că grupul intenționează produsele sale către o clientelă de americani cu „supraponderalitate” sau europeni preocupați de linia lor. Fotografia lui Antoine Riboud de pe Zidul Chinei oferind unei fetițe chineze ceva de mâncare cu iaurt a rămas gravată în multe minți. Și dacă Danone se confruntă cu o astfel de expansiune internațională susținută (+ 15,3% în primul trimestru al anului 2005), este și pentru că îi pasă de nevoile nutriționale locale. Aceasta constă în adaptarea, de exemplu, a unui produs precum Danonino pe piața braziliană prin îmbogățirea acestuia cu calciu sau pe piața mexicană prin adăugarea de zinc sau vitamine sau chiar pentru lansarea în Asia a biscuiților îmbogățiți cu calciu sau fier pentru a compensa deficiențe.alimente pentru populațiile locale.

Al doilea punct al strategiei implementate de Franck Riboud se referă în mod evident la inovație. Dar o inovație descentralizată, construită în jurul unei rețele globale de dezvoltatori responsabili cu examinarea nevoilor locale, nutriționiști experimentați în practicile dietetice ale fiecărei țări și, bineînțeles, un centru de cercetare, Danone Vitapole. Acest lucru aduce în joc sinergiile dintre cele trei afaceri ale grupului și diferitele sale piețe locale, pentru a accelera, precum L'Oréal (al cărui director este Franck Riboud), domeniul de aplicare al „inovației”. Acesta este, fără îndoială, ceea ce explică de ce bugetul de cercetare și dezvoltare este limitat la 1% din cifra de afaceri.

Al treilea aspect al strategiei Danone este de a căuta creșterea economică, acolo unde se găsește, în Rusia, China, Indonezia, Brazilia, astfel încât să compenseze o piață franceză (23% din cifra de afaceri totală). Afaceri) penalizată de măsurile Sarkozy și mai ales, astfel încât să fie de mai multe ori de mai multe ori un număr local decât un lider mondial. Acest lucru necesită o politică de proximitate în care logistica are un loc foarte important, mai ales atunci când vine vorba de vânzarea de produse proaspete.
De exemplu, în Mexic, Danone nu a ezitat să echipeze 52.000 de magazine cu frigidere. Acest lucru i-a permis să-și crească vânzările cu 50% în decurs de cinci ani.

Deci, desigur, această organizație care favorizează viteza și desfășurarea a transformat Danone, oarecum greu, de la sfârșitul anilor '90 într-un crucișător ușor cu fața cuirasatului Nestlé. Și arbitrajele probabil că nu s-au terminat. Pentru că, chiar dacă sosurile sau Bledina sunt afaceri foarte profitabile, nu au prea mult de-a face cu celelalte afaceri ale grupului. Dar celor care se întreabă dacă Danone nu s-a reorientat prea mult Franck Riboud răspunde că ar fi imposibil să îmbunătățească constant marja de funcționare a grupului dacă nu ar atinge trei sferturi din vânzările sale cu pozițiile numărul unu, dintre care 88% în produsele lactate și 85% în cookie-uri. Această abilitate de a îmbunătăți rentabilitatea este una dintre cheile independenței grupului.

Fără îndoială, acest lucru nu scuză politica de răscumpărare de acțiuni, urmărită în mod agresiv de grup în ultimii ani (4 miliarde de euro pentru 3 miliarde de investiții față de 7 miliarde de vânzări). Dar ajută să-l înțelegem în măsura în care joacă „local”, Danone nu avea nevoie să păstreze excesul de capital. Avea nevoie de el cu atât mai puțin cu cât rezultatele sale bune sunt deja invidia unora dintre concurenții săi americani și olandezi. Prin urmare, nu a meritat să adăugați mai multe prin publicarea unui flux de numerar umflat. Prin urmare, după ce a avut grijă de sănătatea clienților săi, Danone a împărtășit acționarilor beneficiile dietei reduse. Fără a nega faimosul său model economic și social.

YVES DE KERDREL

Decodează lumea în conformitate cu

În fiecare zi, scrierea Les Echos vă aduce informații fiabile în timp real. Vă oferă cheile descifrării știrilor și anticipării consecințelor crizei actuale asupra afacerilor și piețelor. Cum evoluează situația de sănătate? Ce măsuri noi pregătește guvernul? Climatul de afaceri se îmbunătățește în Franța și în străinătate ?

Puteți conta pe cei 200 de jurnaliști pentru a răspunde la aceste întrebări și pe analizele celor mai bune semnături și colaboratori renumiți pentru a vă informa gândurile.