Revista franceză de științe ale informației și comunicării

Rezumate

Termenul slogan este folosit în literatura anglo-saxonă pentru a specifica frazele folosite atât de companii, cât și de mărci. În Franța, este obișnuit să se facă diferența între mărci și companii. Pentru primii, vorbim de slogan, pentru cei din urmă, de o frază de vocație. În spatele acestei probleme, de fapt, se află o întrebare strategică în ceea ce privește comunicarea, deoarece acest element pare să aibă un impact puternic asupra viitorului organizației și al mărcii. Crearea sa trebuie să respecte regulile comunicării instituționale (pentru sintagma vocație) sau a publicității (pentru slogan). Studiul efectuat pe 147 de fraze și sloganuri de vocație arată că este potrivit să se facă distincția între cele două.

Sloganul este utilizat în literatura engleză pentru a specifica expresii utilizate de ambele companii ca mărci. În Franța, este obișnuit să se facă distincția între mărci și companii. Pentru prima, se folosește slogan, pentru secunde terminologia „expresie vocație”. În spatele acestei probleme se află de fapt o problemă strategică a planului de comunicare, deoarece acest element pare să aibă un impact puternic asupra viitorului organizației și al mărcii. Crearea sa ar trebui să respecte regulile comunicării corporative (pentru „expresie vocație”) sau a publicității (pentru slogan). Studiul a 147 de propoziții și a sloganului vocațional arată că este potrivit să le deosebim pe cele două.

Intrări index

Cuvinte cheie:

Text complet

2 Identitatea vizuală corporativă (CBI) este văzută ca „suma valorilor pe care o organizație o reprezintă” (Ind, 1997). Mai precis, este definit ca modul în care o companie își desfășoară numele, logo-ul, fontul, fraza vocațională ... pentru a comunica filosofia și personalitatea sa corporativă. (Melewar și colab., 2005). Din experiențele cumulative ale acestor elemente, părțile interesate își formează judecata asupra valorilor diseminate de organizație (Goldsmith și colab., 2000).

3 Integrată în imaginea de marcă corporativă (CBI), Identitatea vizuală corporativă (CVI) pare a fi un element major în sensul că face posibilă atragerea candidaților pentru ocuparea forței de muncă și convinge ceilalți actori de meritele afacerii. Este un element esențial al identității mărcii împreună cu numele și sigla (Kholi et al, 2007). Acestea par a fi limitate în crearea imaginii și, ca rezultat, compania transmite ceea ce este cu expresia vocație (Silveira și colab., 2002). Cone (2008) îl definește ca „o propoziție memorabilă care exprimă o idee, un scop sau o revendicare”. Într-adevăr, cuvintele conținute în expresia vocație par a fi cele mai utilizate și cele mai repetate în toate tipurile de comunicare de marketing (Dowling și Kabanoff 1996).

4 CVI este alcătuit din trei elemente majore: numele, sigla și sintagma vocațională (Boistel, 2007). Odată cu crearea unei charte grafice, companiile își realizează sistemul de identitate vizuală din numele companiei, simboluri și/sau sigle, sloganuri publicitare, tipografie și culori pentru a asigura aplicarea consecventă a acestor elemente, pentru a semna papetăria, uniformele și vehiculele lor (Banerjee, 2008). Acest sistem conferă un caracter intangibil strategiei de comunicare adoptată de companie (Foo și Lowe, 1999) și îmbunătățește atractivitatea companiei și a produselor sale (Schmitt și colab., 1995) atunci când este gestionată în mod coordonat. Pentru aceasta, managementul pe termen lung este necesar, deoarece atribuirea companiei și consolidarea poziționării acesteia sunt mai puternice atunci când frazele vocaționale au o longevitate puternică (Silveira și colab., 2002).

6 Frazele vocale au, de asemenea, un impact asupra mărcii și se consideră că au un potențial emoțional care îi conduce pe consumatori către marcă, în sensul că sunt un element persuasiv în interacțiunea client/marcă. Rolul lor este crucial, deoarece fac posibilă creșterea profiturilor, imediat după schimbarea lor (Mathur și Mathur, 1995), deoarece modificarea este percepută ca un răspuns pozitiv la evoluția unor factori precum demografia, preferințele consumatorilor și concurența.

7 Scopul acestui articol este de a înțelege tipul de mesaj transmis de companii și mărci prin fraze de vocație. Temele abordate se bazează pe aceleași axe? Principiile creației sunt aceleași? Încearcă entitățile să se diferențieze prin expresiile vocație? Există o contingență sectorială în mesaje? Există o realitate între companii (sau mărci) și ideile transmise? Înainte de a prezenta rezultatele studiului efectuat pe 147 de propoziții vocaționale prezente în 21 de sectoare, pare interesant să amintim teoria referitoare la propozițiile vocaționale și sloganuri.

8 O expresie de vocație este o frază scurtă utilizată pentru a ajuta la stabilirea unei imagini, a identității sau a poziționării unei companii și pentru a spori memorarea acesteia (O’guinn et al., 2011). Este tradus în engleză fie prin slogan, fie prin linie de bază. Cu toate acestea, literatura academică anglo-saxonă folosește mai des termenul de slogan. În Franța, cei doi termeni nu sunt sinonimi, deoarece sloganul are funcția de a seduce consumatorul și este utilizat într-o campanie de comunicare de natură comercială, iar expresia-vocație este utilizată pentru a defini strategia companiei și este prezentă pe toate mijloace de comunicare indiferent de destinație (comerciale, instituționale sau interne). Apropierea celor două tehnici este de așa natură încât uneori este dificil să percepem diferențele. Vieira (2014) indică faptul că cele două tehnici sunt apropiate (chiar confuze), deoarece consideră că în ambele cazuri este vorba de un motto, semnătura verbală a unei companii, a unei mărci sau a unui produs. Tabelul 1 arată, totuși, că cele două tehnici nu sunt identice chiar dacă sunt similare.

Tabelul 1 - Analiza sintetică a rapoartelor de sloganuri și fraze de vocație

Slogan (sau slogan sau semnătura mărcii)

Fraza-vocație sau linia de bază