Magnum I, împăratul eschimoșilor

Scump și foarte bogat în calorii. Această înghețată de dimensiunea XXL are totul. Cu toate acestea, datorită unui marketing foarte înțelept, a făcut averea proprietarului său, Unilever. Decriptare.

Nu îi lipsește una. În serialul TV „Desperate Housewives”, Eva Longoria își înșeală soțul cu grădinarul și continuă să bea cu prietenii. Din aprilie, frumoasa actriță latino (1,57 metri, 46 de kilograme declarată) merge mai departe: în reclame, laudă plăcerea nelimitată pe care i-o dă Eskimo Magnum, o înghețată king size pe care o ronțăie, cea păcătoasă, între mese. O erezie dietetică !

„Am recrutat-o pe Eva pentru a ușura mintea consumatorilor”, recunoaște Mark Boot, șeful global al Magnum, una dintre pepitele numărul 1 mondial în înghețată, Unilever, care deține și ceai Lipton, supe Knorr și rufe Omo.

Foarte discret, grupul anglo-olandez refuză să comunice cea mai mică cifră. Dar, potrivit estimărilor Euromonitor, vânzările la nivel mondial ale Magnum au depășit 1,1 miliarde de euro anul trecut. În ceea ce privește profitabilitatea, analiștii o estimează la 15% din cifra de afaceri. O performanță similară industriei cosmetice și excepțională în industria alimentară. Cu Magnum, Unilever a realizat o altă ispravă: să impună același produs pe toate continentele. Modelul Coca-Cola, pe scurt.

Astfel, de la Paris la Cape Town și de la Buenos Aires la Sydney, jumătate din cifra de afaceri se realizează cu doar trei referințe: Classic, o înghețată de vanilie acoperită cu ciocolată cu lapte; parfumul de ciocolata alba; varianta cu bucăți de migdale. Avantaj? Campaniile publicitare sunt globale și sunt mai ușor de amortizat. Acest lucru nu împiedică acest eschimos, prezent în 43 de țări, să fie disponibil în numeroase serii limitate, adaptate gusturilor locale: fistic în Franța, menta în Anglia, iaurt în Germania, fursecuri în China. Un marketing cu dublă declanșare care a fost un succes de douăzeci de ani.

Rețete L'Oréal aplicate în domeniul înghețatei
Totul a început în 1989, când echipele Unilever au lucrat la un nou produs congelat special pentru adulți. O țintă care știe că înghețata ar trebui consumată cu moderație, dar care, atâta timp cât face un pas înapoi, dorește să obțină maximă plăcere din ea. Profesioniștii numesc acest tip de poziționare „marketing de indulgență”. „Prin urmare, am inventat un eschimos care a încălcat codurile sectorului. De două ori mai mare decât celelalte, ar trebui să fie și mai bogat ”, explică Nicolas Dron, manager de produs în Franța. Pe partea asta, are succes. Gigantul congelator „cântărește” 260 de calorii, față de 220 pentru cel mai direct concurent al său, conul Extreme lansat în același timp de Nestlé și care apare pe lista neagră a tuturor dieteticienilor. Pe scurt, după cum sugerează și numele său, Magnum dă mai mult. Pentru același preț ?

Nu chiar. Comparație pe rafturile unui Carrefour din regiunea Paris: cutia cu patru Magnum a fost vândută la începutul lunii august pentru 3,05 euro, cea a șase Extreme pentru 2,96 euro. Adică un preț unitar de 76 de cenți în primul caz, de 50 de cenți în al doilea. „Unilever aplică aceleași rețete ca și L’Oréal”, explică Jean-Daniel Pick, partener al firmei de consultanță strategică OC & C. imaginea ca produs excepțional. "

În acest sens, alegerea Eva Longoria nu este banală: actrița este, de asemenea, una dintre muzele grupului de cosmetice L'Oréal. Îndreptați universul șic în care vrea să se alăture Unilever. Încălcarea în plus. Pentru că, încă de la începuturile sale, brandul a navigat pe cele interzise. „Mesajul nostru este simplu: lacomia este un păcat, dar fără consecințe, rezumă Nicolas Dron. Dacă ne abatem de la ea, nu mai funcționează. Dovada: versiunea noastră ușoară, lansată acum trei ani, a flopped. ” Important este că produsul este irezistibil, deoarece este unic. Inginerii Unilever știu ceva despre asta: trebuie să fi dat peste cap toate metodele de producție.

Înainte de Magnum, grupul și-a făcut eschimoșii turnând smântână lichidă într-o matriță. Bastonul de lemn a fost așezat în mijloc și totul a fost apoi înghețat. Problemă: eschimosii conțineau prea multă apă. Dintr-o dată, gustul său era puțin sumbru și picura pe degete. Acum, pentru a da mai multă savoare și pentru a ține înghețata stea, Unilever folosește un extruder care biciuie smântâna până când are o consistență perfectă și unde iese la 6 ° C ca un intestin lung, tăiat la un ritm incredibil da forma eschimosilor. Pentru a planta bețele în acest preparat deja aproape solid, a fost necesar să echipați lanțurile cu declanșatoare puternice. Acestea împing bucățile mici de lemn în carcasa cremă, chiar în momentul tăierii.

Totul se joacă până la zecimea de secundă. Magnumii petrec apoi douăzeci și cinci de minute într-un tunel la 37 ° C înainte de a fi înmuiați într-o baie de ciocolată lichidă la 45 ° C. „Temperaturile sunt precise în cel mai apropiat grad. Gustul eschimosului, crocanța și aspectul neted depind de el ", explică Andre Kaess, manager de producție la fabrica din Heppenheim din Germania, principalul centru de producție al grupului.

Nestlé nu a reușit să intre pe piață de trei ori
Concurenții au încercat să copieze rețeta, toți și-au rupt dinții. Vânzările Summum de Mont Blanc se topesc ca zăpada la soare. Idem pentru Le Craquant de La Laitière, lansat în 2006 de Nestlé. Grupul elvețian, numărul 2 mondial în înghețată, semnează acolo al treilea eșec pe nișa de bețe uriașe.

În Franța, doar conul său extrem continuă să reziste. Dar cedează: anul trecut, pentru prima dată, vânzările concurentului său Magnum în supermarketuri (unde generează două treimi din cifra sa de afaceri) au depășit-o pe a sa. Etichetele private nu joacă nici măcar arbitrii: reprezintă doar 25% din piață pentru bețișoare. Colosul de ciocolată își îndepărtează, de asemenea, provocatorul în domeniul preluării. Este prezentat într-un ambalaj auriu, în concordanță cu imaginea și prețul său high-end (2,50 euro). În benzinării și parcuri de distracții, supremația sa este copleșitoare.

Alte articole care v-ar putea interesa