Mai puțin profitabil, Ralph Lauren a impus o dietă de slăbire

¤ Grupul a văzut că profiturile sale au scăzut cu 43% anul trecut. ¤ Ar trebui să-și reducă forța de muncă cu 8% și numărul de magazine cu 10%.

Mai puțini angajați, mai puțini bucătari, mai puține magazine și mai puține mărci: planul de restructurare prezentat marți de americanul Ralph Lauren a avut efectul unui șoc electric mic, grupul n-a făcut prea mult până 'astfel încât să răspundă succesului tot mai mare al mărcilor mai ieftine (H&M, Zara etc.). CEO-ul său, Stefan Larsson, nu a dorit să precizeze numărul de posturi și magazine pe care intenționa să le elimine. Dar „Wall Street Journal” menționează o reducere a forței de muncă cu aproximativ 8% și închiderea a aproximativ 10% a magazinelor din lume. CEO-ul intenționează, de asemenea, să reducă numărul de niveluri ierarhice din companie de la 9 la 6. Planificați să economisiți puțin peste 200 de milioane de dolari anul viitor.

Brandul speră să-și restabilească profitabilitatea, care a continuat să se erodeze în ultimii trei ani. Penalizat de dolarul puternic, a generat 400 de milioane de profit anul trecut, cu 43% mai puțin decât anul precedent. Valoarea sa pe piață (8 miliarde de dolari) a scăzut la jumătate în trei ani. Vânzările sale se așteaptă să scadă cu peste 10% pentru acest an fiscal (început în martie), a avertizat marți Stefan Larsson, mult mai rău decât se așteptau investitorii (4%). Această veste proastă a fost sancționată pe piața bursieră, cu o prăbușire a stocului de 10%.

A îmbătrâni

Eticheta, care își va sărbători cea de-a cincizecea aniversare anul viitor, a luat o întorsătură serioasă în rău. „Este un brand care oferă puține produse noi și care suferă de dubla concurență a mărcilor sportive și de modă efemeră (Zara etc.)”, explică John Kernan, de la firma de analiză Cowen & Co . că Stefan Larsson nu dispută: „Avem mari progrese pentru a oferi clientului ceva mai interesant”, a recunoscut el marți. El intenționează să se concentreze asupra celor trei mărci emblematice, cu cele mai prestigioase pe de o parte (Ralph Lauren) și cele două cele mai accesibile pe de altă parte (Polo și Lauren), abandonând gama medie care generează mai puține afaceri. Ghearele mici precum RRL par, așadar, la fața locului.

Aceasta a fost cu siguranță direcția pe care dorea să o ia fondatorul Ralph Lauren, plasându-l pe Stefan Larsson în fruntea grupului în noiembrie anul trecut. Încoronat cu succes la Old Navy - unul dintre singurele branduri care au prosperat în cadrul Grupului Gap - și H&M, suedezul are reputația de croitor de costuri nemilos.

Și pare să existe o mulțime de spațiu de manevră la Ralph Lauren, care a cheltuit o avere pentru a deschide vreo treizeci de buticuri de prestigiu în ultimii trei ani. Are aproape 500 de puncte de vânzare în total, pe care Stefan Larsson le consideră în mare parte prea mari și prost plasate. Mai mult de jumătate sunt puncte de vânzare din fabrică, care pătează imaginea mărcii și contribuie la reducerea marjelor acesteia.

Cheltuielile Ralph Lauren reprezintă peste 45% din vânzări, semnificativ mai mult decât principalii săi concurenți din SUA. De exemplu, PVH, care deține mărcile Calvin Klein și Tommy Hilfiger, are un raport de 41%.

Biroul din New York, Lucie Robequain

Decodează lumea în conformitate cu

În fiecare zi, scrierea Les Echos vă aduce informații fiabile în timp real. Vă oferă cheile descifrării știrilor și anticipării consecințelor crizei actuale asupra afacerilor și piețelor. Cum evoluează situația de sănătate? Ce măsuri noi pregătește guvernul? Climatul de afaceri se îmbunătățește în Franța și în străinătate ?

Puteți conta pe cei 200 de jurnaliști pentru a răspunde la aceste întrebări și pe analizele celor mai bune semnături și colaboratori renumiți pentru a vă informa gândurile.