McDo, excepția franceză

În timp ce marca este în declin în întreaga lume, „francizarea” sa s-a dovedit a fi o strategie profitabilă.

McDonald's nu este în formă, este bătut în Statele Unite de campaniile anti-obezitate, evitat și uneori chiar închis în Rusia ca răspuns la sancțiunile comerciale ale unchiului Sam. Vânzările sale sunt scăzute pe fiecare continent. În noiembrie, scăderea a atins 2,2% pe parcursul unui an, inclusiv 4,6% peste Atlantic. Și nu ar trebui să fie cazul în țara de origine a francizei cu obligația din 25 noiembrie ca lanțurile de fast-food să afișeze numărul de calorii din meniul lor.

Apetit. În Franța, această splină nu este în ordine. Burgerul, al cărui rămâne emblema, este chiar un succes care se extinde dincolo de lumea fast-food-ului. McDonald's France a anunțat o primă jumătate foarte bună în această vară - filiala comunică doar de două ori pe an - cu vânzări în creștere de 4,8% și speră să mențină acest ritm pe tot parcursul anului. Un semn al apetitului pentru Big Mac, în jur de 50 de restaurante noi s-au deschis anul acesta.

"McDonald's poate spune mulțumiri lui José Bové!" avans Bernard Boutboul, consultant în fast-food. Dezmembrarea McDonald's din Millau (Aveyron), la 12 august 1999, de către 200 de fermieri din Confédération paysanne, condusă de José Bové într-un gest de denunțare a junk food și industrializarea agriculturii, a fost un detonator puternic pentru multinațională. O conștientizare urmată în 2004 de un viraj de 180 de grade, când McDonald's France s-a desprins de compania-mamă pentru a-și cultiva propria gamă. Începând cu sigla: galbenul M pe un fundal roșu devine verde. „Și-au făcut oferta franceză, servesc meniuri fără cartofi prăjiți, folosesc bagheta și oferă un Big Mac cu pâine integrală”, enumeră Boutboul. O schimbare reușită care a făcut ca McDonald’s din toată țara să fie vizitat de liderii mărcii din întreaga lume: „Suntem abordați de americani și asiatici care vor să înțeleagă acest succes francez”, continuă consultantul.

Turneul lor francez se încheie inevitabil la 118, rue de Rivoli, la Paris, o vitrină pentru o rețea cuprinzând 1.285 puncte de vânzare. Decor minimalist, nuanțe de gri, alb-negru. La intrare, un spațiu McCafé - aproximativ 200 în Franța - cu croissanterie, dulciuri și espresso de comerț echitabil. O atmosferă în contradicție cu media McDonald’s, zgomotoasă, aglomerată și expirând mâncare prăjită. Dar în ambele, McDonald's France cultivă aceeași fibră cocorico-ecologică: mai mult de două treimi aprovizionare cu produse franceze, angajamente față de sectoarele locale, informații nutriționale etc. Nu suficient pentru a-l impresiona pe José Bové: „Mesajul se referă la o imaginație simpatică, el îi mărturisește Eliberării, dar rămâne un produs industrial”. Și continuă: „Pentru a găsi volumele de care au nevoie, au nevoie de produse standardizate. Nu din rasa Limousin, ci elimină carnea pentru hamburgerii lor. "

bio-bobo. Succesul paradoxal al acestui brand în Franța este, de asemenea, cel al întregului sector al fast-food-ului. Delegat general al Snarr, care reunește 150 de mărci și 95.000 de angajați, Dominique Bénézet a subliniat clar pentru prima dată în 2013 o scădere ușoară a numărului de puncte de vânzare. Un declin „ciclic” pe care îl dă vina asupra efectului TVA, a cărui rată, care scăzuse la 5,5% în 2009, a crescut mai întâi la 7%, apoi la 10% de la 1 ianuarie 2014. Dar preferă să vadă apariția unor branduri noi, mai de lux - Eatme sau marca organică Exki - ca semn al vitalității unui restaurant de tip fast-food care rimează din ce în ce mai mult cu calitate. „Sushi, kebab, bagel, ceviche ... Un nou concept se naște în fiecare zi și dispare în același ritm”, explică el. Toate tendințele culinare sunt preluate de fast-food. ”

Bernard Boutboul îl felicită pentru sosirea „vedetelor” gastronomice în această nișă criticată anterior: Bocuse cu Ouest-Express în regiunea Lyon, Guy Martin cu Myou, tatăl și fiul Capucin des Bras la Toulouse după o primă experiență de succes la viaductul Millau. O mișcare de lux pe un fundal bio-bobo inițiată în 2001 de Alain Cojean. Initial angajat la fast-food, acest breton a fost primul care a avut ideea de a-și crea propriul brand cu o dezvoltare foarte controlată și care are astăzi peste 20 de restaurante în regiunea Parisului. Această diversificare în jurul tripticului organic, a produselor proaspete și a scurtcircuitului este însoțită neapărat de o creștere a prețului mesei medii - până la 25 de euro! -, comparativ cu 8 euro la McDonald’s unde prețul rămâne bazat pe valoarea medie a voucherului de restaurant.

Moda este și burgerul, care l-a determinat pe numărul 2 mondial, Burger King, să-și revină în Franța, pe care o părăsise în 1997. „A simțit atunci că nu mai este loc pentru un al treilea jucător în afară de McDo și Quick ”, Își amintește Dominique Bénézet. La un an după această revenire, tocmai și-a inaugurat cel de-al 12-lea restaurant fast-food, lângă Champs-Elysées și își propune o cotă de piață de 20% în Franța în decurs de zece ani. „În anul 2000, francezii au consumat 1 burger pentru 9 sandvișuri, spune Bénézet, astăzi este 1 pentru 2.” În cazul în care competiția va spune mulțumiri McDonald's pentru că a pregătit terenul pentru aceasta de la înființarea sa în Franța, în 1972 ?