Miracolul renașterii Lego

Postat 11/02/2014 18:02, actualizat 11/03/2014 10:36 AM

La marginea prăpastiei în urmă cu zece ani, gigantul danez al jucăriilor și-a oprit cursa de diversificare pentru a reveni la elementele fundamentale. Și aici este din nou în fruntea sectorului său.

DVD-ul Lego Great Adventure.

"Totul este grozav când faci parte dintr-o echipă! Totul este cu adevărat grozav!" În filmul de animație The Great Lego Adventure, lansat în cinematografe în februarie, cifrele galbene ale platoului de construcții sunt cele care cântă acest refren. Dar ne putem imagina cu ușurință pe Jorgen Vig Knudstorp, directorul general al Lego, declarându-l în partea de sus a minții când află despre rezultatele companiei. Pentru că sunt „cu adevărat grozavi”: în prima jumătate a anului 2014, pentru prima dată, Lego a trecut de Mattel, devenind primul producător mondial de jucării. Cifra de afaceri a crescut cu 11% față de prima jumătate a anului 2013, la 2,1 miliarde de dolari, față de 2 miliarde de dolari pentru rivalul său, în scădere cu 7%.

Vânzări cvadruplă

Chiar dacă piesa promovează spiritul de echipă, liderul ar putea să brandească această ispravă ca pe o victorie personală, deoarece el este cel care a fost instigator de la sosirea sa în 2004. În acel an, grupul danez afișează o pierdere de 242 milioane de euro și își vede creșterea datoriilor, obligându-l pe director, Kjeld Kirk Kristiansen, moștenitor al familiei fondatoare, să injecteze peste 100 de milioane, înainte de a părăsi funcția. Jorgen Vig Knudstorp îl succede, primul șef care nu aparține familiei și întreprinde o revizuire totală a strategiei. Un deceniu mai târziu, rezultatele sunt acolo. "În mai puțin de zece ani, cifra noastră de afaceri a crescut de peste patru ori", a spus managerul în februarie. Profitul s-a înmulțit cu 28 în opt ani. "Este o creștere fenomenală, având în vedere simplitatea produsului lor, înclină Hervé Parizot, fost președinte al sudului Europei din Mattel, uimit de succesul cărămizilor vândute din 1949. Admir total!"

Reînnoire permanentă

Cum a reușit Lego această ispravă? Optând în 2004 pentru revenirea la elementele fundamentale. La începutul anilor 2000, Lego se diversificase mult, în îmbrăcăminte, electronice, parcuri de distracții. Activități în creștere, dar neprofitabile. Noul șef se concentrează pe cărămidă și vinde parcuri Legoland către Merlin Entertainments. Lansează viteza maximă în licențe. Create în parteneriat cu Disney și Warner (Star Wars, Harry Potter ...) sau intern (Ninjago, Chima ...), ele reprezintă 20-25% din vânzări și sunt la modă.

Din Danemarca, 1.000 de designeri (din aproape 12.000 de angajați) lucrează la o inovație constantă a produselor, împreună cu copii, care le testează. "În general, mărcile își reînnoiesc 30% din gama lor în fiecare an, dar la Lego, aceasta este de 60%", a declarat Gilles Mollard, CEO al Toys "R" Us France. În total, sunt disponibile 500 de referințe pe an. Producătorul a cucerit apoi noi segmente. În 2012 a fost lansată gama Lego Friends dedicată fetelor. Are un mare succes și, în 2014, a înregistrat o creștere de aproximativ 10%. În luna martie a fost lansată gama Lego Juniors, pentru băieții cu vârsta între 4 și 5 ani.

Lego se bazează pe producția integrată și pe proximitatea dintre cele patru fabrici (Danemarca, Republica Cehă, Ungaria, Mexic) și rețelele sale de distribuție. Un altul se va deschide în China în 2016, pentru a furniza piața asiatică. „În țările emergente, există o cerere pentru mărci internaționale recunoscute, deoarece au existat mulți producători fără scrupule acolo”, își amintește Michel Moggio, directorul general al Federației Franceze a Industriilor de Jucării și Puericultură. Cererea este acolo: clasa de mijloc se extinde, iar puterea de cumpărare este în creștere. „Lego face o treabă bună", spune un expert în industrie. „Și are un avantaj față de Mattel: este un brand unic, mai ușor de impus."

Conținut audiovizual

O problemă rămâne, totuși: cum supraviețuiți epocii în care tehnologia digitală invadează cutiile de jucărie? Grupul danez a găsit răspunsul, creând punți între real și virtual. Pe de o parte, Lego dezvoltă conținut audiovizual din produsele sale. De exemplu, videoclipuri pe Internet, apoi desene animate pe micul ecran pentru licențele sale Ninjago și Chima. „Ajungem până la 25% din audiența de 4-10 ani din Franța cu videoclipurile Chima difuzate pe Gulli”, a declarat Stéphane Knapp, director de marketing al Lego France. De asemenea, grupul se mândrește cu faptul că este al treilea cel mai vizionat brand de pe YouTube.

Pe de altă parte, grupul danez creează conținut digital care duce la intervale fizice. Astfel, în timp ce La Grande Aventure Lego se afla în partea de sus a casei de bilete, o serie de efigii din film a fost comercializată, reprezentând 10% din vânzările din Franța. Și, în prezent, Lego lansează șase produse care reproduc scene din celebrul joc video Minecraft, vândut în 50 de milioane de exemplare, al cărui editor a fost achiziționat de Microsoft pentru 2 miliarde de euro. „Scopul este de a readuce lumea digitală în dormitor”, spune Stéphane Knapp. O strategie care funcționează: „Jocurile video de succes, precum Lego Star Wars, au crescut vânzarea jocurilor fizice”, a spus directorul de marketing. Un al doilea film este programat pentru 2018, care Lego speră să aducă atât de mult (aproximativ 450 de milioane de dolari). Acesta va fi precedat în 2017 de un opus pe personajul Batman, versiunea Lego.

Merchandising eficient

Compania excelează, de asemenea, în animarea comunității sale. „Lego este în fuziune cu consumatorii săi”, remarcă Frédérique Tutt, analist al pieței mondiale a jucăriilor la NPD. Clubul Lego are 4 milioane de membri. În colțurile magazinelor Lego, marca este dramatizată cu ajutorul animațiilor. "Lego investește mai puțin în publicitate, indică Hervé Parizot. Prin urmare, are mijloacele de a se ocupa de comercializarea sa, ceea ce este excelent." Magazinele Lego servesc și ca vitrină a mărcii (patru în Franța).

În cele din urmă, pe site-ul Lego Ideas, fanii oferă idei de produse. Gama DeLorean, Minecraft și Ghostbusters provin din aceasta. Pe Lego ReBrik, își împărtășesc inițiativele legate de marcă. Lego a ajutat la finanțarea site-ului, dar „sigla se află chiar în partea de jos a paginii, notează Christophe Kühner, manager de marketing al produselor Generix Collaborative Client. Este un marketing onest. Dacă Lego își poate menține acest respect pentru clienții săi, viitorul îi va zâmbi. Nu calitatea produsului ei face diferența, ci marca și emoția pe care o transmite. "

Lego are tot interesul să se bazeze pe marca sa, întrucât, într-un moment în care multe dintre brevetele sale au expirat, este cel mai valoros activ al său. „Concurența se înarmează”, avertizează Frédérique Tutt. Amenințarea nu vine atât de mult de la K’nex, care și-a pierdut puterea. Nici de Meccano, achiziționat de Spin Master, deși compania modernizează marca și creează licențe. „Concurentul de urmărit este Mega Bloks, pe care Mattel l-a cumpărat în februarie", avertizează Frederique Tutt. „Când ai mijloacele de la Mattel, poți să atace Lego și acesta trebuie să fie scopul." Văzând scăderea cu 21% a vânzărilor Barbie în al treilea trimestru, este un pariu sigur că americanul caută în mod activ alte oportunități.