Nestlé va crea zeci de locuri de muncă calificate în Vevey pentru a-și vinde produsele „de sănătate”

ALIMENTE

Mai convins ca niciodată de viitorul sectorului „nutriției”, Peter Brabeck anunță o consolidare substanțială a unității strategice create recent de grupul său. Ce marketing să adoptăm în acest nou domeniu? Abordarea clasică, segmentată pe piețe și produse, nu mai este suficientă în fața concurenței care vizează cel mai larg public.

Nestlé va reuni la Vevey activitățile globale legate de comercializarea „produselor sale nutriționale” și va crea „aproximativ 90 de locuri de muncă de înaltă calitate” în acest domeniu până în 2006, a declarat luni șeful său, Peter Brabeck-Letmathe, în cadrul ședinței o întâlnire cu presa francofonă. Rezultatele acestui sector, care generează peste 5 miliarde de franci în cifră de afaceri, vor fi de acum înainte prezentate separat în conturi, în loc să fie incluse în „înghețată și produse lactate” până acum.

Peter Brabeck face astfel un pas în plus spre realizarea a ceea ce a descris de câțiva ani ca fiind o prioritate strategică majoră a grupului: să-l poziționeze ca lider mondial în alimente cu valoare adăugată ridicată în ceea ce privește sănătatea sau bunăstarea.

Nestlé nu se bucură încă de o vizibilitate distinctă în acest domeniu, în ciuda investițiilor substanțiale în cercetare și dezvoltare. „Am deschis această piață în urmă cu doisprezece ani. De asemenea, am dezvoltat o gamă de alimente care întăresc apărarea imună a pacienților tratați cu chimioterapie, o altă adresată persoanelor predispuse la diabet ”, enumeră Peter Brabeck, convins că„ dintr-un diagnostic precoce al eșecurilor, vom putea oferi un personalizat dietă. Nu este pentru mâine, dar este viitorul. Ceea ce a făcut știința cu genomica rămâne de făcut în ceea ce privește metabolismul. ”

Marketing complex

Deocamdată, multinaționala Vevey favorizează canalele de distribuție specializate și farmaciile. Între timp, concurenți precum Danone sau Emmi cresc numărul de spoturi de televiziune și pagini publicitare pentru a-și exprima produsele de „sănătate” către un public foarte mare - precum Benecol, un iaurt cunoscut pentru reducerea nivelului de colesterol. De Valio finlandez și vândut de Emmi (LT din 23.02.2005). La Nestlé, iaurtul „sănătos” Yoco depinde de piața franceză, dar nu de Luis Cantarell, șeful noii divizii „Nutriție” (LT din 25.02.2005).

Acest exemplu ilustrează complexitatea marketingului Nestlé. Din punct de vedere istoric, grupul a crescut favorizând o abordare flexibilă - locală și pe produse. Cele aproximativ zece mărci globale (Nestlé, Perrier, Maggi, Garoafe etc.) sau cele aproximativ 200 de așa-numite strategice (Kit Kat, Findus, Baci, Stouffer's etc.) sunt în minoritate, comparativ cu aproximativ 8.000 de localuri. mărci. Pe lângă faptul că are un mare succes, această segmentare poate limita riscurile imaginii în cazul unei probleme (boicot în jurul laptelui pentru copii, de exemplu).

Dar este potrivit pentru o abordare activă a alimentelor „sănătoase”? Nu, a încheiat un studiu publicat în 1998 *. Autorul său, Michel Crettaz, a anticipat banalizarea produselor actuale, presiunea crescândă asupra prețurilor exercitate de lanțurile de distribuție, granița estompată dintre acestea și industria alimentară, precum și între acestea din urmă și farmaceutice. „Nestlé este foarte bine plasat pentru a forja industria de mâine, adoptând o strategie de marketing centrată pe beneficiile produselor sale”, a scris el, pledând pentru o „structură simplă, de auto-susținere”, transmitând acest mesaj tuturor consumatorilor.

Fără să-l strige de pe acoperișuri, Nestlé se îndreaptă în această direcție? Posibil, când știm importanța pe care Peter Brabeck o acordă marketingului. Ceea ce este sigur în orice caz este că exclude în prezent orice căsătorie cu un grup farmaceutic, de exemplu Roche. „Colaborăm cu ei în mod regulat, dar cu cât observăm mai mult, cu atât vedem că acestea sunt două modele de afaceri foarte diferite. În farmacie, consumatorul se află la capătul lanțului, în timp ce, la noi, este opusul. ”

* „Brand Management: cazul Nestlé și modul în care compania își gestionează brandurile în perspectiva unei industrii alimentare în schimbare”, Michel Crettaz, diplomă postuniversitară HEC-UNIL, 1998.