Vaca care râde topește America

Postat pe 02/09/2012 la 12 a.m., actualizat la 02/09/2012 la 12 a.m.

Recomandat de o dietă renumită peste Atlantic. brânza companiei franceze Bel este un succes neașteptat acolo. Particularitate locală: o poziționare high-end.

Cine a spus că Franța nu știa să-și exporte bijuteriile gastronomice? Intrați în orice supermarket american, veți găsi întotdeauna o brânză „specială”, așa cum se spune acolo, cu acea inimitabilă mică atingere franceză: cutii de La vache qui rit, disponibile într-o gamă întreagă de arome și formate. Pentru că The Laughing Cow, vândut de la 3 la 4 dolari pe cutie, adesea plasată în departamentul de delicatese, este aici un produs de ultimă generație. Și este un hit! „America de Nord a devenit piața noastră principală de creștere”, spune Eric de Poncins, șeful regiunii America-Asia-Pacific Bel, proprietarul mărcii. Odată cu creșterea vânzărilor cu aproape 20% pe an, iar cotele de piață încep să scape pozițiile gigantului Kraft și ale esențialei sale Philadelphia, saga The Laughing Cow, care a început de la nimic în urmă cu cinci ani, a devenit un caz de manuale studiat în afaceri școli.

În spatele acestui succes, există mai întâi un accident imens de noroc. Înființat de mai mulți ani în Statele Unite, unde a cumpărat marca ușor îmbătrânită de tartine de brânză Kaukauna, Grupul Bel s-a mulțumit să importe câteva cutii de La vache qui rit pentru expatriații francezi. Considerată impenetrabilă, piața nord-americană este neglijată. Dar, în 2005, cocorico! Dr. Arthur Agatston, cardiolog în spatele unei diete de succes, South Beach Diet, recomandă să consumați o porție de lumină The Laughing Cow pe zi. Ar fi, potrivit lui, gustarea ideală. Un cuvânt magic pentru acele nibblere incorigibile care sunt americanii. Mai bine, acest sos american Dukan publică imediat un bestseller cu rețetele sale, care conțin aproape toate o porție de La vache qui rit.

„Am primit brusc comenzi din toată țara, fără să înțelegem pe deplin ce ni se întâmplă”, își amintește Eric de Poncins. Copleșit, grupul nu mai poate satisface cererea, ba chiar se enervează cu uriașul Wal-Mart, supărat că nu este livrat. Pentru a face un bilanț al fenomenului, Bel a apelat la o firmă de strategie din Boston, Lochridge & Company. Verdict: vaca care râde stă pe o grămadă de aur, atâta timp cât depui un efort suplimentar în marketing, cupoane, spoturi TV și alte campanii publicitare, adică investiții de 20 de milioane de dolari.

Femeia activă ca țintă

Pentru a conduce ofensiva, Lba Chambers, dezmembrarea Bel, șeful diviziei de brânzeturi procesate de la Kraft. Acest fost căpitan al pușcașilor marini, care nu cunoaște ca nimeni maquis-ul distribuției americane de masă, începe prin demiterea tuturor conducerii, adoptând o strategie clară: pentru a face investiția profitabilă și a crește marjele, este necesar să pariați pe o poziționare high-end. La naiba cu gospodina și copiii ei. Publicul ei țintă este femeia activă, modernă, bogată și destul de singură. Cea care merge la sala de sport cu o gustare „sănătoasă, fină, practică, cu conținut scăzut de calorii” în geantă.

În câteva luni, cutiile La vache qui rit și, în urma sa, Babybel, s-au găsit referențiate în toate canalele de distribuție, inclusiv la gigantul Costco, ultimul în hipermarketuri, ultra-selectiv cu produsele sale de ultimă generație. în cantități foarte mari și care garantează imediat volume mari.

În trei ani, vânzările au crescut de la 80 la 200 de milioane de dolari, cu marje de 15%. Grupul, care are deja aproape 700 de angajați, în principal în fabrica sa din Wisconsin, se pregătește să investească 100 de milioane de euro într-o fabrică nouă, cu 200 de locuri de muncă în joc. În ceea ce privește marca sa Kaukauna, el nu mai are niciun motiv să-l păstreze.

(corespondent la Chicago)

EFECT DE VIE

Cota de piață a Bel în gustarea brânzei în Statele Unite

În trei ani, vânzările mărcii au crescut de la 80 milioane dolari la 200 milioane dolari.