Lecția 2: „Cele mai ieftine produse nu sunt cele mai bine vândute”

„Alimentele tradiționale” sunt nefortificate, preparate în mod tradițional din făină de orez, porumb, grâu sau alte boabe locale, cu care mamele cu venituri mici își hrănesc copiii.

ieftine

Cum să vindeți alimente împotriva subnutriției celor mai sărace familii? Hystra a identificat opt ​​lecții. Al doilea: consumatorii sunt dispuși să plătească mai mult pentru hrana pentru copii pe care o percep ca fiind mai bună.

Ponderea cheltuielilor alocate alimentelor de către familiile „bazei piramidei” (BoP), cele care trăiesc cu mai puțin de doi dolari pe zi pe persoană, se ridică în medie la 60% din bugetul lor. Cu toate acestea, subnutriția este responsabilă pentru decesul a peste trei milioane de sugari și copii mici în fiecare an. Multe soluții au fost dezvoltate pentru a lupta împotriva acestui flagel, în special cu scopul de a îmbunătăți nutriția mamei și a sugarului în faza critică a celor "1000 de zile", de la începutul sarcinii până la a doua zi de naștere a copilului.

Hystra a publicat în iunie un raport care analizează, prin șapte studii de caz, soluții bazate pe mecanisme de piață pentru a comercializa alimente suplimentate fortificate pentru copii cu vârsta cuprinsă între 6 și 24 de luni, la prețuri accesibile. El s-a concentrat pe strategiile de marketing, vânzări și distribuție ale acestor produse. L'Express prezintă cele opt lecții extrase din această analiză, traduse exclusiv în franceză. Raportul complet este disponibil în limba engleză pe site-ul Hystra.

Pe piața alimentelor pentru copii din țările în curs de dezvoltare, există în general un diferențial mare de preț între ceea ce vom numi „alimente tradiționale” aici și cele ale „produselor de marcă premium”. „Alimentele tradiționale” sunt alimente nefortificate preparate în mod tradițional din făină de orez, porumb, grâu sau alte boabe locale, cu care mamele cu venituri mici își hrănesc copiii. „Produsele de marcă premium” sunt produse alimentare fortificate comercializate de marile mărci internaționale, precum Cérélac (Nestlé) sau Blédina (Danone), adesea importate și destinate categoriilor socio-economice AB (adică cele mai bogate două chintile cu venituri) [1].

În țările pe care le-am studiat, produsele de marcă premium erau de 12 până la 36 de ori mai scumpe pe kilogram decât alimentele tradiționale - și, prin urmare, nu erau accesibile pentru marea majoritate a gospodăriilor. Organizațiile studiate în acest raport și-au stabilit prețurile la un nivel intermediar între aceste două categorii de produse, demonstrând că chiar și familiile BoP sunt capabile și dispuse să plătească de cinci până la opt ori prețul alimentelor tradiționale pentru a le oferi copiilor o viață mai bună. cantitatea de produs pe care o consideră a fi mai bună [2]. În schimb, aceste produse erau cu cel puțin 30% mai ieftine decât produsele de marcă premium.

Deci, este crucial să găsim „prețul magic” în această gamă largă. Nu este doar accesibil, ci și convenabil, adică potrivirea cu monedele și biletele locale pe care cumpărătorii sunt susceptibile să le aibă pe ele, pe care le pot cheltui fără autorizarea unei terțe părți și care corespunde prețului local „obișnuit” pentru același felul produsului. În Indonezia, de exemplu, Milkuat a aliniat prețul băuturii sale din lapte îmbogățit cu prețul gustărilor vândute copiilor în școli, sau IDR 1000 (0,10 USD), care corespunde și unei mici reduceri locale.

„O sumă pe care mamele o pot plăti cu o singură monedă”

În Africa de Vest, mai multe mărci de făină fortificată au comercializat plicuri cu doze zilnice (50-70g), vândute cu 200 FCFA (0,4 dolari). Aceasta este o sumă pe care mamele nu o pot plăti doar cu o singură monedă, ci și pot decide să o cheltuiască pe cont propriu. Majoritatea produselor analizate în studiul nostru sunt de asemenea vândute în pliculețe mai mari de 200 până la 500g, ceea ce este suficient pentru un consum de una până la două săptămâni. Oferirea mai multor dimensiuni de pachete face posibilă adaptarea atât la portofoliile lucrătorilor zilnici (plătiți cu ziua și care cumpără mai degrabă plicile de doză zilnică), cât și la angajații plătiți lunar sau la fiecare două săptămâni (care cumpără cele mai mari pachete).

În plus, fereastra oportunității, creată de decalajul mare care există între prețurile alimentelor tradiționale și cele ale produselor de marcă premium, este suficient de largă pentru a putea comercializa două sau mai multe produse, făcând astfel posibilă oferirea de propuneri consumatorilor. de valoare și prețuri diferite. Unii producători au adoptat deja această strategie, cum ar fi cei susținuți de Nutrifaso, inițiativa Gret din Burkina Faso, care și-au poziționat terciurile fortificate la diferite niveluri ale gamei de prețuri posibile.

Într-adevăr, deși conțin aceleași proporții de vitamine și minerale, dimensiunea și ambalajul produselor diferă. Cel mai ieftin este vândut într-o pungă de plastic de 500 g, în timp ce cel mai scump se vinde de 1,5 ori mai scump (pentru aceeași cantitate) în pungi de folie de 60 g, ceea ce îi conferă un aspect mai luxos și garantează o durată de valabilitate mai lungă. Milkuat are o abordare similară în Indonezia. În Côte d'Ivoire, unde piața este mai matură, există deja o gamă largă de produse situate între alimentele tradiționale și produsele de marcă.

„Uneori nu este suficient de scump pentru a fi bun”

În cele din urmă, poate contra-intuitiv, cele mai ieftine produse nu sunt cele mai bine vândute, din mai multe motive. Clémence Martinaud, manager de proiect de marketing la Gret, explică: „Pe teren, în timpul întâlnirilor informale, am observat că mamele se tem uneori că produsele nu sunt de o calitate suficientă pentru copiii lor, dacă prețul lor este prea mare. cuvinte, nu este suficient de scump pentru a fi bun. De aceea am decis să nu ne comercializăm ca fiind cel mai ieftin produs de pe piață, ci mai degrabă ca cel mai bun produs pe care îl puteți oferi copiilor dvs. și asta a făcut diferența. "

Într-adevăr, atunci când vine vorba de alimentația sugarilor, mamele vor să facă „ceea ce este corect” pentru copiii lor: vor produsul cel mai scump pe care îl pot cumpăra, ceea ce dovedește că fac tot ce pot mai bine. Astfel, distribuitorii de suplimente alimentare nu ar trebui să implementeze prețuri cost-plus (care constă în adăugarea unei marje minime la costurile lor de producție pentru a menține prețurile cât mai mici posibil), ci mai degrabă să stabilească prețuri inteligente care vizează „prețul magic” la care produsul nu va fi numai la prețuri accesibile, dar și atractive pentru mamele cu venituri mici. Prin urmare, va avea șanse mai mari să ajungă la copiii lor.

[1] În funcție de țară, făinurile importate costă între trei și șapte dolari pentru 400g, ceea ce corespunde la aproximativ o săptămână de consum de alimente suplimentare. Pentru gospodăriile care câștigă între șapte și 30 de dolari pe săptămână (pentru o gospodărie de 3 până la 10 persoane), este imposibil să cheltuiască mai mult de 10% din venitul lor (această proporție este, în general, mai aproape de 50%) pentru a hrăni doar un membru a familiei lor!

Citiți fișierul nostru complet

[2] Aceste comparații au fost făcute pe baza aceleiași cantități de produs (de exemplu, 100g). Acest lucru se datorează faptului că mamele nu sunt nutriționiști și sunt mai predispuse să compare cantitățile (greutatea, mărimea ambalajului) decât valorile nutriționale pentru a compara produsele și pentru a evalua care dintre ele este cea mai valoroasă.

Reveniți în partea de sus a paginii Redacția a prezentat acest articol și informațiile sale sunt verificate. Opiniile exprimate în acesta nu sunt în niciun caz obligatorii pentru L'Express.