Alimente. „Când marketingul ridică tonul” (interviu original)

Pentru a crea, în jurul unui produs, un univers de semnificații susceptibile de a-i titila pe cei ai consumatorului. Aceasta ar putea fi definită ca marketing senzorial, această ramură relativ recentă a marketingului care se găsește în special în sectorul agroalimentar. Procesele sale? Jucați, de exemplu, pe forma și culoarea ambalajului.
Un mod de a ieși în evidență este descifrat în acest interviu publicat de Misiunea Agrobiosciences, Gaëlle Pantin-Sohier, lector în Științe de Management la Universitatea din Angers.

„Când marketingul ridică tonul”
Imagini „în mișcare” din emisiunea din decembrie 2011 a „Nu mănâncă pâine!”: Roșu sânge, galben lime și verde lime.

L. Gillot. De-a lungul acestui program, am văzut cât de mult condiționează culoarea alimentelor relația noastră cu alimentele. Există un domeniu în care acestea devin din ce în ce mai importante: comercializarea alimentelor. Pentru a vorbi despre asta, l-am invitat pe Gaëlle Pantin-Sohier, care este lector în științe de management, co-responsabil pentru Master 2 Martketing și ICT, la Universitatea din Angers. Ea a făcut culoare, de la ambalare la mâncare în sine, principala sa zonă de cercetare.

L. Gillot. Marketingul alimentar a fost mereu interesat de culoare? Sau este recentă utilizarea acesteia din urmă ?
G. Pantin-Sohier. În acest domeniu, trebuie să facem distincția între cercetările efectuate de anglo-saxoni și cele inițiate de francezi. Primii au fost interesați de impactul culorii încă din anii 1970, cu cercetări privind atmosfera punctului de vânzare, pentru care culoarea are o importanță deosebită. Culorile au făcut astfel obiectul diferitelor studii în psihologia cognitivă sau în sociologia alimentelor, de exemplu.
În Franța, apariția este mai recentă și datează de la sfârșitul anilor 1990. Coincide cu sosirea marketingului senzorial, care își propune să atragă consumatorii și să le sporească bunăstarea, solicitând unul sau mai multe dintre simțurile sale. De exemplu, există o interacțiune puternică între forma și culoarea unui ambalaj. Astfel, o formă unghiulară asociată cu culoarea roșie evocă puternic universul masculin.

Prin urmare, fenomenul este recent - aproximativ zece ani. Cu toate acestea, culoarea a fost mult timp un element central al ambalajelor noastre. Cum a fost folosit înainte de apariția marketingului senzorial ?
Până atunci, utilizarea sa era mai degrabă analitică, funcțională. A fost un cod pentru a clasifica un produs, pentru a-l identifica rapid și, prin urmare, pentru a scurta timpul necesar procesării informațiilor. Actul de cumpărare a fost simplificat. Luați cazul laptelui. Nu trebuie să citiți eticheta pentru a ști dacă aceasta este integrală, semidegresată sau degresată. Datorită codului de culoare (roșu pentru laptele integral, albastru pentru semidegresat și verde pentru degresat), știi ce tip de lapte cumperi într-o clipită.

Ne-ați putea da câteva exemple de semnificații asociate clasic cu culorile? ?
Dacă ne referim la lumea consumului de masă, verdele evocă sănătatea, prospețimea, elementele naturale. Aceasta este culoarea utilizată de produsele din agricultura organică sau așa-numita agricultură ecologică. Culoarea albastră se referă la produse congelate, răcoritoare, dar și la produse lactate.
În mod simbolic, roșul este o garanție a calității și eficienței; conotează un gust puternic. În ceea ce privește negrul, acesta a reprezentat întotdeauna nobilimea, high-end-ul și eleganța. În cele din urmă, albul este folosit pentru a semnifica ușurința; va fi deci culoarea preferată pentru produsele ușoare.

Prin urmare, avem o utilizare plurală a culorii.
În mod eficient. Marketingul pe culori funcționează pe trei puncte de vedere. În primul rând, funcția de localizare și distincție, pentru a atrage atenția și a recunoaște cu ușurință produsul pe rafturi. Apoi putem nota funcția de diferențiere. Scuturăm codurile pentru a ne distinge mai bine din mulțime. În cele din urmă, culoarea este utilizată pentru a crea un univers de semnificații în jurul produsului. Acesta este aspectul simbolic. De exemplu, în 2007, Lactel a comercializat o sticlă de lapte destinată femeilor însărcinate sau care alăptează, care are culoarea roz „bebeluș” în raport cu lumea copilăriei timpurii.

Ce căi deschide acest lucru ?
Una dintre pârghiile de acțiune în politicile de sănătate publică și în lupta împotriva obezității, în special la copii, constă în reducerea aportului de zaharuri și grăsimi. Înțelegeți mai bine influența pe care o poate avea culoarea unui produs (nuanță, luminozitate și saturație) asupra percepției pe care o avem despre el, ne-ar putea permite în cele din urmă să proiectăm produse care să rămână distractive și plăcute vizual pentru publicul tânăr, dar cu grăsimi și zahăr reduse conţinut.
Într-un registru complet diferit, aceste studii par, de asemenea, interesante pentru producători. În logica actuală a reducerii supraambalării, cred că în viitor va trebui să se dezvolte ambalaje transparente sau din sticlă. Producătorii nu vor mai trebui să lucreze la culoarea ambalajului, ci la cea a produsului în sine. O putem vedea deja în sectorul siropurilor, odată cu returnarea sticlelor de sticlă.

TABEL DESPRE
Discuție cu cronicari

S. Berthier. Cu ceva timp în urmă, am văzut un val de comercializare a produselor transparente, lipsit de orice nuanță. Acestea includ produse de spălat vase și chiar anumite siropuri. Am impresia că acest tip de produs nu a funcționat cu adevărat ...
G. Pantin-Sohier. Transparența funcționează pentru anumite categorii de produse, inclusiv produse de uz casnic sau chiar anumite produse cosmetice. Pe de o parte, în special pentru lichidele de spălat vase, se potrivește bine cu produsele care sunt menite să fie ecologice, fără mirosuri sau adaosuri speciale. Pe de altă parte, pentru produse cosmetice, mărci precum Sanex l-au făcut unic. Cu toate acestea, consumatorii au nevoie și de fantezie. În timp ce unii sunt atrași de valorile pe care transparența le poate transmite, alții vor găsi aceste produse monotone.

S. Berthier. În țările anglo-saxone, există un cod de culoare nutrițională. Pe baza principiului semaforului, acesta indică dacă produsul este mai mult sau mai puțin bogat în zaharuri, grăsimi și sare. Coduri verzi pentru conținut redus, portocaliu pentru mediu și roșu pentru concentrație excesivă. Credeți că acest sistem este eficient ?

Acest principiu există de fapt pe ambalajul diferitelor produse din Statele Unite și Anglia. În opinia mea, nu are un impact real asupra consumatorilor, pentru simplul motiv că, odată ce aceste coduri sunt integrate și cunoscute consumatorilor, ajung să nu le vadă. Am putea face o paralelă cu mesajele recente de sănătate aplicate pe pachetele de țigări care nu par să aibă efectul dorit.
În plus, în unele cazuri, se observă că consumatorii înșiși refuză să aplice astfel de informații pe ambalaj. Poate vă amintiți falsa controversă din jurul Nutella [1] care a apărut atunci când Uniunea Europeană se gândea la introducerea unui profil nutrițional pe etichete; sau flopul reproiectării ambalajelor Tropicana, complet retestat de consumatori.

L. Gillot. În coloana sa introductivă, Valérie Péan a amintit că culoarea albastră era în mod tradițional puțin folosită, deoarece se referă la putrefacție. Această culoare pare a fi introdusă în mai multe alimente, cum ar fi bomboanele. Nu ar mai exista nicio limită ?
Când vine vorba de mâncare în sine, există încă o serie de limite care nu trebuie depășite. Este adevărat că culoarea albastră, ieri o adevărată folie, este acum prezentă în unele produse precum cofetăria sau fursecurile. Se împrumută suficient de bine pentru mâncărurile jucăușe, dar este încă prohibitiv pentru carne - conotație a produsului alterat - sau chiar pentru fructe și legume. Am efectuat diverse studii în acest domeniu pentru a testa acceptabilitatea alimentelor, riscurile percepute și beneficiile preconizate în funcție de culoarea fructelor și legumelor. Prezentați un consumator portocaliu albastru electric și veți descoperi că această culoare nu este potrivită pentru toate produsele.

S. Berthier. O companie internațională care își comercializează produsele în întreaga lume ar trebui să își adapteze culoarea ambalajelor la diferite culturi? Sau codurile de culoare sunt universale ?
Există foarte puține diferențe de la o țară la alta. Culoarea albastră este o culoare universal populară. La fel, culoarea neagră este sinonimă în multe țări cu eleganță și preț ridicat. Cu siguranță, există unele nuanțe. De exemplu, în Statele Unite, violetul este considerat ieftin acolo unde evocă luxul în țările asiatice.

Imagini „în mișcare” din emisiunea din decembrie 2011 a „Nu mănâncă pâine!”: Roșu sânge, galben lime și verde lime: culori de văzut și mâncat

Citiți pe revista web a Misiunii Agrobiosciences (publicație originală accesibilă gratuit):

O istorie culinară extrem de pigmentată.. Cronica „Grain de sel” de Valérie Péan, Mission Agrobiosciences, decembrie 2011.
Ai gust acolo? Construcția plăcerii alimentare la copii. Un interviu cu Natalie Rigal, psiholog cercetător. În cadrul programului „Nu mănâncă pâine!”, Programul din noiembrie 2010: "Tratamentul aromelor. Gustul alimentelor".
„Găina bătrânilor de aur: atunci când marketingul contează pe bunicii și gospodinele peste 50 de ani” Un interviu cu Stéphane Gouin, lector-cercetător la Rennes la departamentul de economie rurală și management al Agrocampusului de Vest de Valérie Péan, Mission Agrobiosciences.
Mirosurile de can ne schimbă comportamentul ?. Caietul elevilor de liceu cu Mickaël Moisseeff, doctor în biotehnologie și Myriam Richard, manager de proiect în analize senzoriale. Februarie 2004. Descarcă caietul

"Nu mănâncă pâine!" (anterior Plateau du J’Go) este un program lunar organizat de Misiunea Agrobiosciences pentru a face lumină asupra noilor probleme ale societății alimentare. Înregistrat în studioul Radio Mon Païs (90.1), este difuzat pe undele sale în marți 3 (19:00 - 20:00) și miercuri (13:00) din fiecare lună. Emisiunea poate fi transmisă în flux prin podcast la aceleași date și ore. Pentru Află mai multe. .

La sfârșitul fiecărui program, revista web a Misiunii Agrobiosciences publică Integral, o publicație de zece pagini, care poate fi descărcată gratuit. Găsi Toate integralele „Nu mănâncă pâine!” dar deasemenea toate cronicile și mesele rotunde.

Accesați toate publicațiile: Alimentație și societate, Cancerele și dieta, Obezitate: corpul sub presiune și Consumatorul, alimentația și dezvoltarea durabilă. Conferințe-dezbateri, mese rotunde, puncte de vedere și analize pentru a înțelege mai bine problemele societale legate de viitorul alimentelor. Publicat de Revista Web a Misiunii Agrobiosciences.

Accesați toate „Alimentele în cauză din„ Nu mâncați pâine! ” (fostul „Le Plateau du J’Go”). Lucrările programului Mission Agrobiosciences pe știrile Food-Society difuzate la Radio Mon Païs (90.1), în marți 3 (17.30-18.30) și miercuri (13.00-14.00) din fiecare lună. Recenzii și cărți de presă, interviuri și mese rotunde cu economiști, agronomi, toxicologi, istorici. dar și producători și bucătari. Publicat de Revista Web a Misiunii Agrobiosciences

Accesați toate publicațiile Misiunii Agrobiosciences în Marea Mediterană: repere pe probleme agricole și alimentare, analize geopolitice. Publicat de Revista Web a Misiunii Agrobiosciences.

Accesați toate publicațiile „Agricultură și societate” și Politica agricolă comună: publicații pentru a înțelege mai bine ajustările succesive și provocările pentru 2013. Conferințe-dezbateri, mese rotunde, puncte de vedere și analize pentru a înțelege mai bine problemele societale legate de viitorul agriculturii. Publicat de revista web a Misiunii Agrobiosciences.

Accesați toate interviurile și publicațiile: „OMG-uri și progres în dezbatere” Puncte de vedere transdisciplinare. să contribuie la dezbaterea democratică. Publicat de Revista Web a Misiunii Agrobiosciences.

Accesați toate publicațiile: despre bunăstarea animalelor și relațiile om-animal Pentru a înțelege mai bine semnificația termenului bunăstare a animalelor și pentru a descifra noile provocări în relația dintre oameni și animale. Cu punctele de vedere ale lui Robert Dantzer, Jocelyne Porcher, François Lachapelle. Publicat de Revista Web a Misiunii Agrobiosciences

Accesați toate publicațiile: „Sciences-Société-Décision Publique”al Conversației din Midi-Pirinei. O experiență pilot de schimburi transdisciplinare pentru a face lumină și o rațiune mai bună, prin discuții, despre blocajele „Știință și societate” și pentru a ajuta la aruncarea de lumină asupra procesului decizional public. Publicat de Revista Web a Misiunii Agrobiosciences.

Accesați toate publicațiile: Științe și elevi de liceu.
Caietele Universității Elevilor din Liceu, un timp de întâlniri între cercetători de nivel înalt, elevi de liceu și profesorii lor. Publicații educaționale, înfrumusețate cu imagini și referințe pentru a merge mai departe, care refac conferința cercetătorului și întrebările elevilor de liceu.
Publicat de Revista Web a Misiunii Agrobiosciences

Accesați toate publicațiile Histoires de. "- Istoria plantelor (vasc, lucernă, sfeclă roșie .), rase de animale, produse (foie gras, gariguette.) Pentru a descoperi originea lor umană și tehnică și, prin urmare, a înțelege mai bine aceste obiecte. Publicat de Revista Web a Misiunii Agrobiosciences.

Accesați toate publicațiile noastre despre produse locale, denumiri de origine și indicații geografice. Pentru a afla totul despre viitorul acestor produse, înțelegeți problemele și posibilul loc de manevră în contextul globalizării pieței și al negocierilor internaționale. Dar și referințe pe diferitele etichete și denumiri existente. Publicat de Revista Web a Misiunii Agrobiosciences.

Accesați toate publicațiile: Agricultură și bioenergie. Începând cu anul 2005, articolele noastre, rezumate dezbateri, recenzii de presă, selecții de cărți și dosare despre biocombustibili, agromateriale, chimie verde și epuizarea resurselor fosile. Publicat de Revista Web a Misiunii Agrobiosciences.

Acces la toate publicațiile. Despre apă și provocările sale. De la o simplă picătură de margine la robinet până la proiectele unor baraje mari, irigații în uscat. turbulențele științifice, tehnice, mediatice și politice ale prețiosului lichid. Publicat de Revista Web a Misiunii Agrobiosciences.

Accesați Jurnalele de călătorie ale lui Jean-Claude Flamant. De la Budapesta la Alger, prin Turcia sau Saratov în Rusia, privirea singulară a unui cercetător în căutarea unui sens. Publicat de Revista Web a Misiunii Agrobiosciences