Kinder își pune anunțul pe dieta anti-obezitate

Acuzat dublu de „publicitate învechită” și incitare la obezitate, Kinder s-a angajat să își revizuiască campaniile. Revizuirea unei acțiuni.

Camerele de televiziune înconjoară o mamă tulburată, vocea ei gâfâind puțin: copiii ei nu mai sunt în fața televizorului, care rămâne aprins. S-au dus să se joace! Atmosfera oscilează între „X-Files” și o emisiune TV de realitate despre dispariții misterioase, însoțită de mărturiile emoționante ale rudelor. Cu toate acestea, rapid, suspansul privind dispariția copiilor a fost ridicat: leșinul lor în natură nu se datorează prea puțin unui fenomen extrasenzorial. Și totul cu erupția Kinder Surprise, delicii de ciocolată decorate cu două jucării, care declanșează dorința de. joaca-te cu. Și, prin ricoșare, distrageți copiii de la televizor.

Semnat DDB Paris, acest spot este ultimul dintr-o saga care a început în septembrie 2003 și rupe în mod deliberat tonul anterior, dictat din Italia de agențiile grupului Ferrero (Nutella, Kinder, Mon Chéri, Ferrero Rocher, Tic Tac): copii veșnic blonzi, gospodină veselă, pahar de lapte care ar trebui să întruchipeze contribuția nutrițională a produselor Kinder. Un ton atât de convenit încât a ajuns să devină simbolul încăpățânat al unei anumite depășiri publicitare. „Trăiam într-un fel de publicitate„ Țara Minunilor ”, care a funcționat remarcabil în anii 1980 și 1990, dar în care consumatorul nu se mai putea regăsi”, explică Jean-Luc Bravi, copreședinte al agenției DDB. „Produsele au evoluat, s-au diversificat, dar comunicarea nu a urmat neapărat. "

Cu toate acestea, agenția s-a străduit să nu supere codurile în vigoare: „Când evocă copilăria, publicitatea joacă rolul de„ paranteză fermecată ”: se păstrează lumile pe care le pune în scenă, unde domnesc jocul și inocența și unde ambiguitatea și negativul au fără drept de oraș, spune Martine Corbusié, planificator strategic la DDB și responsabil pentru buget. Această abordare i-a conferit un puternic capital de simpatie pe care în special nu am vrut să-l scuturăm, chiar dacă am lucrat în direcția unui adevăr mai mare al copilăriei și al mediului familial. "

Împuterniciți părinții
Din care acționează pentru Ferrero, acest jucător cheie de pe piață, a cărui familie proprietar împinge discreția mass-media să refuze să apară în fotografie. Dar a cărei comunicare este hiperactivă. În total, numărul unu pe piața franceză de cofetărie va fi investit în publicitate aproape 12,5% din cifra sa de afaceri de 800 de milioane de euro în 2004, inclusiv 100 de milioane doar în televiziune. Mai bine, o mare parte din numerarul eliberat în timpul negocierilor sale cu distribuție la scară largă este reinvestit în publicitate. Suficient pentru a-i permite să apară ca al 23-lea agent de publicitate francez și al 3-lea agent de publicitate TV în produse alimentare.

Dar schimbarea de ton nu datorează doar preocuparea lui Ferrero pentru modernitate și autenticitate. De mai bine de un an, reclamele pentru produsele alimentare destinate copiilor au fost supuse unui control atent. În timp ce se pregătește un proiect de lege pentru a limita publicitatea pentru alimentele despre care se crede că promovează obezitatea. Foarte repede atunci, numărul șase mondial din industria cofetăriei a simțit că vântul se transformă, revizuind poziționarea sa de marketing și revizuind planul său media.

Dintr-o dată, Kinder își reface petele pentru a răspunde preocupărilor părinților: celebrul pahar de lapte s-a evaporat. În ceea ce privește copiii, aceștia și-au abandonat poziția statică pentru a se juca acum. Pe scurt, implicați-vă în activități fizice, așa cum este cerut de toți nutriționiștii. În acest proces, grupul Ferrero a publicat un dosar pentru mass-media și corpul medial, amintindu-și evidența personală și chiar mergând până la un semnal de alarmă: „Prevalența obezității și a supraponderabilității în rândul tinerilor a fost de aproximativ 6% în anii 1980 Astăzi este în jur de 18%. În următorii cincisprezece ani, dacă nu facem nimic, vom avea 20% dintre copiii obezi. O situație alarmantă ”, citim. Chiar deasupra, este adevărat, precizia: „Consumul de produse din ciocolată a fost stabil, chiar în declin din 1996.” Cu excepția Ferrero, ale cărei vânzări sunt în continuă creștere, cu o cifră de afaceri care s-a triplat în doisprezece ani.

În același timp, gigantul de cofetărie avea inteligența de a revizui aspectul ecranelor sale media. În primul pasaj al proiectului de lege privind sănătatea publică, în octombrie 2003, deputatul socialist Jean-Marie Le Guen a depus un amendament care vizează interzicerea publicității produselor prea dulci în timpul emisiunilor de televiziune destinate tinerilor. „Din ianuarie 2004, grupul care a investit doar 5% din bugetul său pe ecranele publicitare ale programelor pentru copii nu mai apare deloc acolo”, declară un purtător de cuvânt al Ferrero. Toate investițiile sunt concentrate doar pe ecranele pentru adulți, „deoarece părinții cumpără și le dorim să ne adresăm, pentru a favoriza consumul responsabil”, adaugă el. În timp ce Jean-Luc Bravi, co-președinte al DDB Paris, spune: „Încercăm să facem filme care să împuternicească părinții. "

Mod implicit de a transmite dolarul părinților. referindu-i la comportamentul lor de cumpărare. Și să apară la televizor cu o selectivitate sporită. la fel ca mulți industriași „care nu doresc să-și asume riscuri, dată fiind punerea la îndoială a responsabilității mărcilor în creșterea obezității, încredințează un specialist și uneori chiar merg până acolo încât să-și suspende publicitatea de vorbire”. Ceea ce nu putem da vina pe Ferrero.

Decodează lumea în conformitate cu

În fiecare zi, scrierea Les Echos vă aduce informații fiabile în timp real. Vă oferă cheile descifrării știrilor și anticipării consecințelor crizei actuale asupra afacerilor și piețelor. Cum evoluează situația de sănătate? Ce măsuri noi pregătește guvernul? Climatul de afaceri se îmbunătățește în Franța și în străinătate ?

Puteți conta pe cei 200 de jurnaliști pentru a răspunde la aceste întrebări și pe analizele celor mai bune semnături și colaboratori renumiți pentru a vă informa gândurile.